Hoe design onze perceptie beïnvloedt

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 04:06

Bij het ontwikkelen van een ontwerp is het handig om de eigenaardigheden van de menselijke psychologie te kennen en psychologische technieken in de praktijk toe te passen. We hebben het vandaag over een van deze, het framing-effect.

In april 2007 voerde de Washington Post een sociaal experiment uit. Joshua Bell, een van de beroemdste Amerikaanse violisten, speelde als een gewone straatmuzikant in de metro. Bell droeg een baseballpet en een spijkerbroek, pakte een Stradivari-viool van $ 3 miljoen en begon te spelen. Ik vraag me af hoeveel mensen zullen stoppen en luisteren?

In plaats van de verwachte menigte in 45 minuten optreden, stopten slechts zeven van de 1.097 mensen om naar de game te luisteren. Daarna zeiden de meeste passagiers dat ze de violist gewoon niet hadden opgemerkt en erg van streek waren toen ze erachter kwamen dat ze hem hadden gemist.

Dit experiment toont duidelijk een belangrijk psychologisch fenomeen aan dat bekend staat als het framing-effect: kleine veranderingen in de gewone communicatie of de vertrouwde omgeving veranderen onze perceptie radicaal. Bell trekt met zijn virtuoze optreden de aandacht van het publiek in concertzalen over de hele wereld. In een druk metrostation in de voorsteden werd Bella echter gezien als een gewone straatartiest en kwam ze rustig voorbij.

Het kadereffect is van bijzonder belang voor het werk van een ontwerper.

Elk ontwerp heeft een boodschap die gebruikers op de een of andere manier zullen waarderen en waarnemen. De taak van de ontwerper is om de aandacht van mensen te trekken, een blijvende positieve indruk achter te laten. Als de ontwerper zo'n taak niet voor zich ziet, zal het resultaat hetzelfde zijn als in het experiment met de grote violist: mensen zullen voorbijgaan zonder aandacht te besteden aan je product.

Bij Opower streven we ernaar om ons werk af te stemmen op deze filosofie en de bevindingen van de gedragswetenschappen in de praktijk te brengen. Dit hielp zijn medewerkers om het gebruikelijke gedrag van mensen te begrijpen en hen te leren besparen op elektriciteit.

Uit de ervaring van Opower zijn er drie stappen die ontwerpers kunnen nemen om hun eigen werk aantrekkelijker, overtuigender en praktischer te maken.

Stap 1. Leer

Om de principes van het framing-effect in de praktijk toe te passen, moet je psychologie en gedragswetenschappen bestuderen, waarin ze in detail worden bestudeerd. Tegenwoordig is het onderwerp gedragswetenschap populairder dan ooit. Er zijn veel nuttige boeken geschreven over heuristieken en cognitieve vooroordelen die de besluitvorming beïnvloeden:

• "" Door Robert Cialdini;
• Nudge: betere beslissingen over gezondheid, rijkdom en geluk door Richard Thaler;
• "" Door Daniel Kahneman.

In één artikel hebben we besproken hoe het framing-effect onze perceptie van numerieke informatie beïnvloedt. Deze zelfde technieken kunnen nuttig zijn voor een breder ontwerp.

Sociale normen

Mensen zijn sociale wezens en ons gedrag wordt op vele manieren beïnvloed door gevestigde sociale normen.

Het Opower-team vergeleek het elektriciteitsverbruik in vergelijkbare gebouwen en de impact van lokale sociale normen op bewoners. Het blijkt dat het besef dat je meer elektriciteit verbruikt dan je buren een krachtige motivator is. Het is dit feit dat velen ertoe heeft aangezet om minder energie te gaan gebruiken.

In een ander onderzoek van Robert Cialdini werden twee soorten advertenties in hotelkamers geplaatst waarin werd gevraagd om handdoeken opnieuw te gebruiken. Tegelijkertijd benadrukte een van hen de voordelen voor het milieu en de ander benadrukte het feit dat de meeste gasten al aan het programma hadden deelgenomen. Toen de resultaten werden vergeleken, bleek dat 35% van de hotelgasten die de eerste advertentie lazen de handdoek opnieuw gebruikte, en 44% van degenen die de tweede lazen.

Angst voor verlies

Mensen proberen op alle mogelijke manieren verliezen te vermijden, zelfs ondanks de mogelijke voordelen. Van de twee scenario's - de mogelijkheid om geld te verliezen of te winnen - weegt de psychologische pijn van verliezen veel zwaarder dan het plezier van winnen. Dit effect kan mensen ook aanzetten tot actie.

Voorbeeld: Opower stuurde e-mails naar klanten om hen uit te nodigen zich aan te melden voor een programma dat hen zou helpen efficiënter met energie om te gaan. Mensen reageerden vijf keer vaker op brieven waarin uitdrukkingen werden gebruikt over de mogelijkheid van verlies en verlies (bijvoorbeeld 'mis het niet').

Tekort

Mensen willen altijd wat ze niet kunnen krijgen. De schaarste verhoogt de gepercipieerde waarde van het item, maakt het wenselijker.

Momenteel hanteren ze bij de lancering van een nieuw product het principe van schaarste, exclusiviteit, om de interesse ervoor aan te wakkeren. Dit gebeurde met Mailbox. Hoewel de service velen teleurstelde, maakte het veel lawaai. Gedurende enkele weken stonden bijna een miljoen mensen in de rij te wachten om de app uit te proberen. Schaarste in combinatie met sociale acceptatie is een sterk signaal dat dit product de moeite waard is om naar uit te kijken.

Stap 2. Kies de juiste boodschap voor je publiek

Onderzoek bevestigt dat het kiezen van de juiste boodschap voor een specifiek publiek net zo belangrijk is als het overbrengen ervan.

Daarom is er tijdens de inzamelingsactie voor het goede doel een klein onderzoek gedaan onder twee groepen gebruikers die verschillende berichten ontvingen. De eerste groep - mensen die mogelijk geld kunnen doneren, interesse tonen in liefdadigheid, maar nog niet hebben deelgenomen aan dergelijke evenementen. De tweede groep zijn de vaste vrijwilligers en filantropen van de liefdadigheidsorganisatie. Ze ontvingen een van de twee brieven waarin om een donatie werd gevraagd. In het ene bericht lag de nadruk op hoeveel geld er al was opgehaald en in het tweede - hoeveel er nog moest worden opgehaald.

Het bleek dat aspirant filantropen steeds vaker doneerden als ze bericht kregen hoeveel geld er al was opgehaald, terwijl reguliere donateurs eerder reageerden op een bericht hoeveel er nog moest worden opgehaald. Dit kan worden verklaard door het feit dat verschillende doelgroepen door verschillende factoren werden gemotiveerd. De eerste groep werd meer beïnvloed door sociale goedkeuring, terwijl de tweede groep meer overtuigend was over de oproep om bij te dragen en het gestelde doel te bereiken.

De conclusie kan als volgt worden getrokken: bestudeer je doelgroep en pas de boodschap daarop aan. Identificeer wat haar beslissingen en percepties het meest beïnvloedt, en pas deze aan.

Stap 3. Ontwerp, test, herhaal

Brainstorm

Als je eenmaal de basis van de gedragswetenschap onder de knie hebt en de gebruikersgroep hebt geïdentificeerd die het meest ontvankelijk is voor je boodschap, is het tijd voor het daadwerkelijke ontwerp.

En nog een voorbeeld van het bedrijf Opower, dat een interface heeft ontwikkeld waarmee mensen kunnen besparen op verwarming in de winter. Dit is goed voor het meeste elektriciteitsverbruik. Hieronder ziet u de lijst die het resultaat is van de brainstormsessie.

Techniek	Bericht
Sociale normen	72% van je buren in San Mateo stelt de thermostaat in op 20°C of minder
Angst voor verlies	Elke maand verlies je $ 30 door een verkeerde thermostaatinstelling
Tekort / tijdslimiet	De winter is bijna voorbij - verlaag de temperatuur van de thermostaat en bespaar energie
Ankereffect	Je zuinige buren zetten de thermostaat op 18°C
Personalisatie	Op basis van de kenmerken van uw woning raden wij u aan de temperatuur in te stellen op 18°C
Vertrouwen / autoriteit	Het Amerikaanse ministerie van Energie raadt aan om de temperatuur van de thermostaat in de winter op 18 ° C te zetten
Nieuwsgierigheid	Welke temperatuur denk je dat je zuinigste buren op de thermostaat zetten?
Voordelen:	Verdien en verzamel punten op uw cadeaukaart wanneer u de thermostaattemperatuur verlaagt en energie bespaart
Gemak	Betaal 15% minder energierekeningen met één simpele handeling - verlaag de temperatuur van de thermostaat

Hoewel dit geen volledige lijst is, heeft het het team al enkele gedachten gegeven over veelbelovende kansen die in het project kunnen worden gerealiseerd. En dan vloeien deze ideeën over in het uiteindelijke ontwerpconcept, helpen ze bij het maken van storyboards en lay-outs, of suggereren de noodzaak om wijzigingen aan te brengen in een bestaand product.

Distributiekanalen en tijd

Het is noodzakelijk om te overwegen hoe de genomen beslissingen de perceptie van het product zullen beïnvloeden. Hoe ontvangen mensen een bericht van jou: per e-mail, sms op een specifieke webpagina, herinnering in een app? Wat is het beste moment om een bericht te sturen?

Communicatiekanaal en tijd zijn krachtige hefbomen om gebruikers te beïnvloeden.

Testen

Nadat Opower het concept heeft verfijnd en is begonnen met prototyping, is het tijd om het te testen. U moet controleren hoe succesvol de ontwikkelde lay-outs zijn. Kwalitatief onderzoek, zoals enquêtes, geeft inzicht in hoe mensen het eindproduct ervaren. De ervaring leert dat het niet altijd mogelijk is om alleen op deze informatie te vertrouwen: wat mensen zeggen en wat ze doen valt niet altijd samen. De ontvangen feedback moet worden aangevuld met gegevens uit analyses en kwantitatieve tests. Dit alles helpt om het product te verfijnen en te verbeteren, zodat het bij elke nieuwe iteratie beter wordt.

Het gebruik van frame-effecten in het ontwerp is slechts een van de vele mogelijkheden, maar het kan een enorme impact hebben op de productkwaliteit als het zorgvuldig en verstandig wordt toegepast.