Waar gaan ontwerpers naar toe om ons ertoe te brengen geld uit te geven en beloften na te komen?

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 04:06

Als het om getallen gaat, zijn we niet zo rationeel als we denken. Aaron Otani, UX Designer bij Opower, legt in dit artikel uit waarom een ontwerper de mechanismen van menselijke besluitvorming moet begrijpen, en onthult ook de trucs die ontwerpers gebruiken om onze aandacht op cijfers te vestigen.

De economische theorie is lange tijd gebaseerd geweest op de veronderstelling dat mensen logisch en onpartijdig denken en beslissingen nemen op basis van hun eigen belangen. In de afgelopen jaren is de invloed van de gedragseconomie echter gegroeid, en de voorstanders hebben ontdekt dat dit een vergissing is. In werkelijkheid zijn mensen complexe wezens die vaak op emotie en intuïtie vertrouwen om beslissingen te nemen, zelfs als dergelijke beslissingen soms in strijd zijn met het gezond verstand.

Bij het bedrijf denken onze ontwerpers veel na over hoe ze een handige en esthetische gebruikerservaring kunnen combineren met gedragswetenschap om iedereen te motiveren om energie te besparen. We zijn ervan overtuigd dat het begrijpen van de psychologie en de wetenschappelijke basis van hoe mensen informatie verwerken, beslissingen nemen en handelen ons in staat stellen om effectievere ontwerpen te maken, die ons op hun beurt helpen onze doelen te bereiken.

Hoe het behaviorisme - de wetenschap van gedrag - te gebruiken in ontwerp? Laten we eens kijken naar de cijfers. Deze schijnbaar objectieve informatie-eenheden zijn in feite gemakkelijk vatbaar voor subjectieve interpretatie. Een goed begrip van de psychologie van getallen zal nuttig zijn bij het ontwerpen van een breed scala aan producten, van e-commercesites tot fitnesstracker-applicaties tot business intelligence-software. Over het algemeen in gevallen waarin numerieke informatie een integraal onderdeel is van het toekomstige product.

Is het glas halfvol of halfleeg?

Laten we eens kijken naar een glas gevuld met sap precies tot in het midden. Als je wordt gevraagd om de inhoud van het glas te beschrijven, kun je dat op veel verschillende manieren doen. Je kunt zeggen dat een glas halfvol, halfleeg is, 0,2 liter vloeistof bevat, 110 calorieën, 20 gram suiker of 200% van de dagelijkse waarde van vitamine C - die allemaal precies hetzelfde zijn als de inhoud van de glas. Maar onze hersenen reageren verschillend op al deze kenmerken. Dit fenomeen, in de psychologie bekend als het framing-effect (of framing-effect), verklaart hoe dezelfde informatie, gepresenteerd met kleine veranderingen, onze perceptie drastisch kan veranderen en onze beslissingen kan beïnvloeden.

Alles is relatief

In 1981 voerden Amos Tversky en Daniel Kahneman, de grondleggers van de gedragseconomie, een onderzoek uit dat aantoonde hoe het framing-effect een psychologisch effect heeft op onze keuzes.

Toen deelnemers aan de enquête werd gevraagd of ze bereid waren om de extra 20 minuten te rijden om een rekenmachine van $ 15 te krijgen voor $ 5 minder, antwoordde bijna 70% ja. Maar op de vraag of ze 20 minuten extra wilden rijden om een jas van $ 125 te kopen voor $ 5 minder, antwoordde slechts 29% van de respondenten ja. Waarom? $ 5 besparen is in beide gevallen redelijk, maar een korting van 33% wordt als verleidelijker ervaren dan een korting van 4%, dus we zijn bereid om er meer moeite voor te doen.

Een ander goed voorbeeld van framing in actie is te vinden in Dan Ariely's boek "". In 1990 introduceerde Williams-Sonoma voor het eerst een broodbakmachine in zijn winkels. Het was geprijsd op $ 275. Na geen briljante verkoop werden consultants uitgenodigd in de winkel, die hen adviseerden een verbeterd model uit te brengen met een prijs van $ 429.

En de verkoop schoot omhoog. Alleen mensen begonnen niet het premiummodel te kopen, maar het originele model, voor $ 275. Waarom? Zonder keuze vonden kopers het moeilijk om te beslissen of een broodbakmachine het geld waard was. Maar vergeleken met het veel duurdere model leek het origineel een aantrekkelijke optie. Dit effect - het ankereffect - wordt in de detailhandel vaak bewust toegepast.

Overweeg Apple's $ 10.000 Apple Watch Edition. Zelfs als het bedrijf niet van plan is miljoenen edities te verkopen, versterkt het bestaan van een dergelijk product het ankereffect. Voor deze prijs lijkt het $ 349 Sport-model redelijk.

Soortgelijke technieken kunnen worden toegepast in andere situaties zonder prijsstelling. Bij Opower zoeken we naar een manier om mensen te overtuigen om thuis minder energie te verbruiken. De meeste mensen weten niet veel over energie-eenheden zoals kilowatt of thermae, en de geldbesparingen zijn vaak te klein om een echte motivator te zijn. Om onze boodschappen duidelijker en overtuigender te maken, gebruiken we daarom procentuele vergelijkingen.

En nog een voorbeeld. Ons team heeft een interface ontwikkeld om mensen te helpen bij het instellen van energiebesparende temperaturen in zomer en winter. We hebben tips, seizoenscampagnes en een app voor het programmeren van thermostaat toegevoegd. We hebben geleerd om de aanzienlijke energiebesparingen van deze inspanningen te berekenen, waardoor mensen worden aangemoedigd om efficiëntere temperatuurinstellingen te kiezen.

Wanneer kleine details ertoe doen

We kennen allemaal de truc die marketeers gebruiken om de prijs lager te laten lijken: maak de prijs iets minder dan een rond getal (bijvoorbeeld $ 49,99 in plaats van $ 50). Deze methode is om één simpele reden populair: het werkt.

Desalniettemin beginnen veel merken af te stappen van het gebruik van deze techniek, in de overtuiging dat prijzen met negens worden geassocieerd met goedkoopheid ten koste van kwaliteit. Om de prijzen van hun goederen en diensten aantrekkelijker te maken, gebruiken ze andere psychologische technieken.

Onderzoek toont aan dat prijzen zonder decimalen en zonder komma's als redelijker worden beschouwd. Het lijkt er bijvoorbeeld op dat een artikel dat wordt aangeboden voor $ 1.000, minder waard is dan een artikel met een prijs die is geregistreerd als $ 1.000 of $ 1.000,00. Airbnb gebruikt dit principe, waardoor de aantrekkelijkheid van haar aanbiedingen, en dus het aantal boekingen via de service, wordt vergroot.

In een ander onderzoek werd gevonden dat het verwijderen van het dollarteken ($) van de prijs de emotionele pijn van het moeten betalen vermindert, wat van invloed is op onze neiging om geld uit te geven. Deze strategie wordt vaak gebruikt in high-end restaurants en luxe winkels. Bekijk hoe de prijslijst voor de wijnen van The French Laundry eruitziet: ze zijn geschreven zonder symbolen en categorieën.

Wat is de afbeelding waard?

Onze wereld wordt overspoeld met digitale systemen, sensoren en slimme apparaten, maar de vraag blijft hetzelfde: hoe kunnen we iets belangrijks onderscheiden van de enorme hoeveelheid data die elke dag blijft toenemen?

Een uitgevouwen tabel is een handige optie bij het verzamelen van gegevens of het uitvoeren van berekeningen. Maar vanuit een ontwerpstandpunt is een spreadsheet niet de meest effectieve manier om een verhaal te vertellen of belangrijke informatie te benadrukken.

Een recent onderzoek van Cornell University wees uit dat wanneer numerieke waarden worden aangevuld met grafieken en andere visualisatietools, de gepresenteerde informatie aanzienlijk overtuigender is.

Laten we als voorbeeld Fitbit eens bekijken - hoe een persoonlijk account er een paar jaar geleden en vandaag uitzag in de app.

Visualisatie helpt u om verschillende redenen om numerieke gegevens beter weer te geven. Fitbit is opnieuw ontworpen om gebruikersactiviteitsgegevens weer te geven met visuele hulpmiddelen die onze aandacht trekken en ons helpen ons te concentreren op belangrijke informatie. Daarnaast dragen grafieken bij aan een meer doordachte beleving. Ten slotte profiteert de voortgangsbalk van het Zeigarnik-effect: we onthouden onderbroken acties beter dan voltooide, en dit versterkt onze wens om het doel te bereiken (wat je ook wilt: een nieuw record in training, slaap op schema of bewegen tijdens de dag) …

Van het gebruik van randeffecten tot het detailleren van prijzen en het visualiseren van gegevens … Deze voorbeelden laten zien hoe ontwerpers numerieke informatie zinvoller, aantrekkelijker en bruikbaarder kunnen maken.