Waarom we onnodige dingen kopen en hoe te stoppen?

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 04:06

Hoe we verstrikt raken in dopamine-loops, in een busje rijden met een orkest en slaven worden van nieuwe gewaden.

Je loopt de winkel binnen voor melk en brood en vertrekt met glimmende roze stiletto's, een hoelahoep en twee tuinkabouters. En dit ondanks het feit dat de hakken helemaal niet van jou zijn en je geen zomerverblijf hebt. Laten we uitzoeken waarom dit gebeurt.

Waarom kopen we onnodige dingen?

We hebben snelle genoegens nodig

Iedereen wil gelukkig zijn. Hoe eerder hoe beter. Een aankoop, zelfs een onnodige, is een golf van geluk, snel en betaalbaar. Hetzelfde als eten, YouTube-video's, Facebook-likes en pc-games.

Omdat we hier en nu een dosis vreugde willen krijgen, denken we niet aan de lange termijn en zijn we bereid iets meer op te geven als we nog moeten wachten. Daarom is het voor velen zo moeilijk om geld te besparen: het zal op zijn best mogelijk zijn om een auto te kopen over een paar jaar, maar een set van 60 rollen zal binnen anderhalf uur arriveren. Dit is trouwens een van de vele cognitieve valkuilen - overwaardering van kortingen.

We worden er het slachtoffer van vanwege de neurotransmitter dopamine, die signalen tussen neuronen in het centrale zenuwstelsel doorgeeft. Dopamine is onder andere een belangrijk onderdeel van het beloningssysteem. Aanvankelijk besloten wetenschappers dat het vreugde en plezier veroorzaakte.

Waarom zouden experimentele ratten zichzelf anders 100 keer per uur schokken, waardoor de productie van dopamine wordt gestimuleerd? Maar later bleek - mede dankzij weinig ethische experimenten op mensen - dat hij geen geluk brengt.

Dopamine is verantwoordelijk voor gevoelens van verlangen en verwachting. Dat wil zeggen, het belooft ons alleen plezier, maar geeft het niet.

Aanvankelijk was dopamine nodig om iemand tot actie te dwingen: om voedsel te krijgen, te jagen, onderdak te zoeken, seksuele partners te zoeken - met andere woorden, om te overleven en zich voort te planten. Maar nu voedsel kan worden gekocht in een winkel in de buurt van ons huis, spelen dopamine en het hele "beloningssysteem" niet in de kaart van ons, maar van marketeers en makers van sociale media.

We worden uitgelokt met beloften van plezier - mooie foto's, heerlijke geuren, kortingen, acties en proeverijen - en in de zogenaamde dopamine-loop gelokt. Klinkt dreigend, toch? We krijgen plezier dat ons nog meer plezier belooft, en we kunnen niet stoppen. We houden het urenlang bij YouTube, openen video na video, stromen van afdeling naar afdeling in de supermarkt, harken sojabonen, bidons en notitieboekjes met katten in een kar.

Dopamine-beloning is een van de mechanismen van het limbische systeem, dat verantwoordelijk is voor emoties. Het wordt ook "heet" genoemd (in tegenstelling tot de "koude" prefrontale cortex) omdat het sneller op prikkels reageert dan we ons kunnen realiseren.

Nieuwe items lonken ons

"Na de rebranding zal het bedrijf meer geld binnenhalen!", "Dankzij de nieuwe techniek leer je gemakkelijk Engels!", "Als je het systeem bijwerkt naar de nieuwste versie, werkt je telefoon sneller!", "Koop onze nieuwe wasmachine! Het wist beter dan de oude, en je kunt er ook verhalen van sturen!" - dit zijn allemaal voorbeelden van een beroep op nieuwheid - een cognitieve valkuil, waardoor het ons lijkt dat alles wat nieuw is, of het nu een idee, een techniek of een smartphone is, a priori beter is dan het oude.

Het is het beroep op nieuwigheid dat ervoor zorgt dat we gedachteloos gadgets uit de schappen vegen, kleding uit de nieuwste collecties achtervolgt en dingen weggooit omdat ze zogenaamd verouderd zijn.

Zelfs de Franse filosoof Denis Diderot is ooit in een soortgelijke val gelopen. Hij kocht een nieuw gewaad - zo luxe dat alle andere kledingstukken op zijn achtergrond te oud leken. Als gevolg hiervan veranderde hij zelfs het meubilair en de schilderijen om bij het nieuwe te passen.

En hij beschreef zijn lijden in het essay "Spijt van mijn oude kamerjas": "Mijn oude kamerjas was in volledige harmonie met het afval om me heen", en nu "is alle harmonie verbroken." "Ik was de volledige meester van mijn oude gewaad en werd een slaaf van de nieuwe." Als u iets soortgelijks is overkomen, weet dan dat u het slachtoffer bent van het Diderot-effect.

We zijn afhankelijk van de mening van anderen

In 1848 gebruikte de Amerikaanse presidentskandidaat Zachary Taylor een busje voor zijn verkiezingscampagne. Het was succesvol, Taylor werd president en andere politici namen zijn idee over. En de uitdrukking "jump on the bandwagon" is stabiel geworden in het Engels. Dit is wat ze zeggen over wie deel wil uitmaken van de meerderheid.

Met andere woorden, deze valstrik kan het effect van imitatie of het effect van aansluiting bij de meerderheid worden genoemd. We willen niet slechter zijn dan anderen en hiervoor kopen we wat iedereen heeft - wat modieus en populair is.

Dit effect wordt duidelijk geïllustreerd door de wachtrijen voor de nieuwe iPhone. Of groepen tieners in identieke sneakers en veelkleurig haar.

Dit is niet verwonderlijk: we snakken allemaal naar sociale goedkeuring, en conformiteit is een automatische reactie van de hersenen. Soms daarentegen proberen we op te vallen door iets te kopen dat niemand anders heeft (het snob-effect) of onze hoge status te demonstreren met hele dure spullen (het Veblen-effect). En ook dat gebeurt ter wille van aandacht, acceptatie en goedkeuring.

"Als mensen de kans krijgen om te doen wat ze willen, hebben ze de neiging elkaars acties te imiteren", schreef de Amerikaanse filosoof Eric Hoffer. Zijn idee wordt herhaald door de theorie van informatiecascades.

Wanneer we een keuze maken, luisterend naar de mening van iemand anders, kunnen we onwillekeurig een informatiecascade lanceren: mensen negeren hun gedachten en behoeften en nemen steeds weer beslissingen, waarbij ze het gedrag van anderen herhalen. Als iemand in deze keten een fout maakt, trekt de ene fout de andere mee. En dit alles kan leiden tot ineenstorting. Bijvoorbeeld tot een ineenstorting van de beurs.

Psycholoog Solomon Ash nam iets soortgelijks waar tijdens zijn experimenten. De groep werd gevraagd om de lengtes van de lijnen in de twee afbeeldingen te vergelijken. Maar de meeste proefpersonen waren lokeenden en antwoordden bewust foutief. Toen de beurt aan de enige echte deelnemer kwam, gaf hij, onder druk van de anderen, ook in 75% van de gevallen het verkeerde antwoord.

We geloven dat we alles goed hebben gedaan

Wanneer we een stapel onnodige aankopen mee naar huis nemen, kunnen we ons schamen. Maar we duwen het gevoel van onhandigheid en frustratie weg en leggen onszelf uit dat we alles goed hebben gedaan en ons geld niet voor niets hebben verspild. Jeans die twee maten kleiner zijn, zullen ons motiveren om af te vallen, en een dure leren agenda zal zeker helpen om uitstelgedrag het hoofd te bieden.

Het zou een grote vergissing zijn om te weigeren te kopen, omdat je zo'n spijkerbroek en zo'n prachtig notitieboekje niet meer zult vinden. En dit is ook een andere valkuil - een vertekening in de perceptie van de gemaakte keuze.

Je kunt het beschouwen als een psychologische verdediging: een persoon bedriegt zichzelf om geen negatieve emoties te ervaren en niet te lijden.

Of misschien slaan de hersenen goede en slechte herinneringen op verschillende manieren op en reconstrueren ze op een positieve manier. Dus tijdens het experiment werd de studenten gevraagd om hun cijfers voor de hele studieperiode te onthouden. En velen van hen beweerden dat hun cijfers beter waren dan ze in werkelijkheid waren.

Trouwens, er is een grappige manier om van de illusie van de juiste keuze af te komen - om je handen te wassen. In ieder geval wisten de deelnemers aan het experiment de misvattingen dat hun keuze de juiste was uit de wereld te helpen. Dit fenomeen wordt ook wel het Lady Macbeth-effect genoemd. Door schaamte of ongemak te voelen, probeert een persoon zich te wassen om gereinigd te worden van denkbeeldige zonden. Als een Shakespeare-heldin die na de moord droomde van bloederige plekken op haar handen.

Hoe dergelijke aankopen te weigeren?

Vermijd verleidingen

• Maak een boodschappenlijstje voordat u gaat winkelen en ga niet achteruit tenzij het absoluut noodzakelijk is.
• Laat je bankkaarten thuis en schakel contactloze betaaldiensten uit op je smartphone. Neem alleen contant geld mee - een vast bedrag dat voldoende is voor de geplande aankopen. Of stel limieten aan uw uitgaven in Internet Bank.
• Verzamel vooraf informatie en recensies over het product dat u wilt kopen. Hoe meer tijd je in de winkel doorbrengt, hoe groter het risico dat je wordt overgehaald om een onnodig artikel mee te nemen.
• Als je jezelf vaak uitscheldt voor onbezonnen uitgaven in online winkels, blokkeer jezelf dan om online transacties te doen.
• Ga niet met een lege maag naar winkels. Niet alleen supermarkten, maar ook alle andere. Smakelijke geuren en beelden wakkeren het dopaminesysteem aan en zorgen ervoor dat je op zoek gaat naar plezier, wat kopen-kopen-kopen betekent.

Verbind je verbeelding

Wetenschapsjournalist Irina Yakutenko suggereert in het boek "Will and Self-Control" niet na te denken over de positieve eigenschappen van het object van je verlangen, maar in plaats daarvan te focussen op de abstracte kenmerken ervan.

Als je een nieuwe jurk wilt kopen, moet je je niet voorstellen hoe mooi het je figuur zal accentueren, hoe de zoom met je bewegingen meegaat en met welk uiterlijk anderen je zullen belonen.

Je kunt het zien als een paar stukjes stof die in een kledingfabriek zijn gesneden en aan elkaar zijn genaaid, vervolgens naar de winkel zijn gebracht, gestoomd en aan een hanger zijn gehangen.

Zo is het ook met gadgets. Marketeers, die ons dwingen een nieuwe smartphone te kopen, praten over een ergonomisch hoesje, een helder scherm, duidelijke foto's. Om de verleiding te weerstaan, moet je denken dat de telefoon een doos is van plastic en glas, waarin microschakelingen en bedrading zijn verpakt.

Tijdens de beroemde marshmallow-test nodigde Walter Michel, een psycholoog en zelfbeheersingsexpert, enkele kinderen uit om na te denken over de meest verleidelijke eigenschappen van dit dessert - hoe lekker, zacht, aangenaam het is - en ze konden de verleiding niet weerstaan en aten de zoetheid. Maar degenen die zich voorstelden dat de marshmallow een donzige wolk is, duurden veel langer.

En ook, door de verleiding te weerstaan om iets onnodigs te kopen, kun je aan het slechte denken. Je kunt je bijvoorbeeld kleurrijk voorstellen hoe je je salaris op brood en pasta moet waarmaken. Dan zal het limbische systeem, dat ons meestal op plezier jaagt, in de tegenovergestelde richting werken en je helpen om behoorlijk bang te zijn.

Zoek naar bronnen van vreugde

Impulsief kopen wordt vaak geassocieerd met een gebrek aan positieve emoties. U kunt een lijst maken van de geneugten - anders dan winkelen - waar u van kunt genieten. En neem elke keer contact met hem op als er een acuut verlangen is om iets te kopen.

Houd het dopaminesysteem voor de gek

Het belangrijkste dat ervoor zorgt dat we onnodige dingen verwerven, is de dorst naar tijdelijke genoegens. Het wordt gevoed door dopamine, dat ons plezier belooft en ervoor zorgt dat we te veel kopen, te veel eten, uren op sociale netwerken doorbrengen. Het is bijna onmogelijk om dit mechanisme te bestrijden: de natuur heeft het uitgevonden zodat we zouden overleven en niet zouden verhongeren. Maar je kunt dopamine in je voordeel gebruiken. Dit is wat Kelly McGonigal schrijft in het boek "":

“We kunnen leren van neuromarketing en proberen onze minst favoriete activiteiten te 'dopaminen'. Onaangename huishoudelijke taken kunnen aantrekkelijker worden gemaakt door er een prijs voor in te stellen. En als de beloningen voor acties naar de verre toekomst worden geduwd, kun je wat meer dopamine uit je neuronen persen, dromend over de tijd dat de langverwachte beloning voor je werk zal komen (zoals in een loterijadvertentie).