Waarom zelfs slimme mensen voor reclame vallen en hoe ze ermee kunnen stoppen?

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 04:06

Onze geest heeft zijn eigen werkprincipes, gevormd tijdens het evolutieproces. En marketeers maken daar volop gebruik van.

Adverteerders zijn gewapend met honderden trucs die gebaseerd zijn op de eigenaardigheden van onze geest. We zoeken uit welke cognitieve vooroordelen vaak worden gebruikt in sales en vertellen je hoe je daarmee om kunt gaan.

Wat drijft ons om te adverteren?

Object vertrouwdheidseffect

Het lijkt erop dat de constante herhalingen van dezelfde commercials alleen maar irritatie veroorzaken. Maar het maakt echt niet uit of je de advertentie leuk vindt of niet: het heeft nog steeds invloed op je.

En de schuld voor alles is het effect van kennis - een psychologisch fenomeen, waardoor mensen iets liever hebben, simpelweg omdat ze het al goed kennen. Het effect werkt op woorden, afbeeldingen, afbeeldingen, geluiden. Zelfs mensen lijken ons mooier als we ze kennen.

Dit effect wordt constant gebruikt in marketing. We wennen aan producten en ze lijken ons automatisch beter zonder enige objectieve beoordeling en vergelijking met anderen.

Bovendien zit de illusie van waarheid in de zaak, en grijp je niet alleen onbewust een bekend product van het schap, maar begin je ook te geloven - en soms aan anderen te bewijzen - dat het echt beter is.

Illusie van de waarheid

Wanneer mensen beslissen of ze de waarheid hebben gehoord of niet, vertrouwen ze op twee dingen: of het overeenkomt met de overtuigingen die ze al hebben, en of het bekend klinkt.

Het brein houdt er niet van om tijd te verspillen aan het analyseren van informatie, omdat het aanzienlijke middelen vereist. Vertrouwde stimuli worden snel verwerkt en informatie wordt gemakkelijk uit het geheugen gehaald - het is een zonde om het niet te gebruiken.

Als een persoon oude valse informatie hoort en zich tegelijkertijd de bron niet herinnert, lijkt het hem vanwege kennis waar te zijn.

Wat, de hersenen werken maar voor 10%? Ja, ja, ik heb er iets over gehoord. Waarschijnlijk zoals het is.

U zult niet op zoek zijn naar onderzoeken om te bewijzen dat deze pijnstillers echt effectief zijn, aangezien u honderden keren advertenties hebt gehoord dat ze pijn verlichten. Het lijkt duidelijk. Bovendien niet alleen jij, maar alle andere mensen, en dit versterkt je alleen maar in jouw mening.

Vervorming binnen de groep

Door de evolutie heen is het menselijk brein geëvolueerd om zich aan te passen aan de complexe sociale structuur van een groep. In de dagen van verre voorouders betekende verenigen: overleven, alleen blijven - sterven van honger, roofdieren of vijanden.

Daarom houden we ervan om gemeenschappen te creëren, mensen in categorieën in te delen en ons gemeenschap te voelen met een specifieke groep. En beschouw “onze” mensen a priori ook beter dan anderen en wees er trots op bij de gemeenschap te horen. Dit wordt een intragroepsfout genoemd.

In marketing manifesteert het zich als het creëren van een samenhangende gebruikersgemeenschap. Voorbeelden zijn talrijk: Nike's Run Club, waar mensen uit de hele stad samenkomen om samen te rennen, Harley Owners Group met motorcross-groepsraces en clubattributen, CrossFit met zijn hechte CrossFit-boxen en spectaculaire games, waar absoluut alle atleten naartoe gaan Reebok.

Elk regionaal fitnesscentrum probeert zijn eigen gemeenschap te creëren, en mensen worden niet alleen geleid, maar doen het met plezier. Maakt het uit hoeveel geld je uitgeeft aan dure sportkleding als je je er een lid van voelt?

Angst voor verlies

Als u uw portemonnee verliest, daalt uw dopaminegehalte, een neurotransmitter die voor een gevoel van plezier zorgt. Je zult verdrietig en gekwetst zijn. Als je plotseling een portemonnee met hetzelfde bedrag vindt, zullen de dopaminegehalten stijgen, maar niet zo veel als ze zouden zijn gedaald als ze verloren waren gegaan.

Verliezen brengen ons veel meer verdriet dan winsten ons vreugde brengen.

Om deze zwakte in marketing uit te buiten, leggen fabrikanten proefmonsters en gratis proefperiodes op. Totdat je het ding van jou overweegt, kun je eindeloos twijfelen of het het geld waard is. Maar zodra het van u is, zelfs als het in bruikleen is of voor een korte periode, zal de angst voor verlies u dwingen om zonder aarzelen geld uit te geven.

Compromiseffect

In één experiment werden mensen gevraagd om te kiezen tussen twee camera's met verschillende prijzen: $ 170 of $ 240. De voorkeuren waren gelijk verdeeld: sommigen kozen voor goedkoper, anderen voor duurder.

Toen voegden de onderzoekers een derde camera toe voor $ 470. Deze keer kozen de meeste mensen het "gemiddelde" boven 240. Deze functie wordt het compromiseffect genoemd - de neiging om iets daartussenin te kiezen.

Dit effect manifesteert zich in elke situatie waarin je moet kiezen tussen drie opties die ongeveer hetzelfde klinken, en je geen tijd of zin hebt om in details te duiken.

Soms voegen fabrikanten opzettelijk een derde, onredelijk dure versie toe om je te dwingen 'iets ertussenin' te kopen. Je krijgt een duurder product, maar je bent blij dat je niet te veel hebt uitgegeven.

Kadereffect

In een ander experiment werd mensen gevraagd zich een epidemie voor te stellen en een civiel reddingsprogramma te kiezen. In het eerste geval kregen ze de volgende opties aangeboden:

• Programma A zal 200 mensen redden (200 zullen worden gered, 400 zullen sterven).
• Programma B met een kans van een derde zal 600 mensen helpen overleven, en met een kans van tweederde zal het helemaal niemand redden (1/3 - 600 mensen zullen worden gered, 2/3 - 600 mensen zullen sterven).

72% van de deelnemers koos voor programma A. Vervolgens werd dezelfde vraag in een andere bewoording gesteld:

• Met programma C zullen zeker 400 mensen sterven (nogmaals, 200 zullen worden gered, 400 zullen sterven).
• Programma D met een kans van een derde zal absoluut iedereen redden, en in tweederde zal het 600 mensen doden (en opnieuw zal 1/3 - 600 worden gered, 2/3 - 600 zal sterven).

Nu heeft 78% voor programma D gekozen, hoewel de essentie hetzelfde was, is alleen de bewoording veranderd. Dit perceptuele fenomeen wordt het 'framing-effect' genoemd en wordt vaak gebruikt in marketing.

Als een fabrikant zijn koekjes bijvoorbeeld als gezond product wil presenteren, kan hij op de verpakking schrijven: "met volkoren granen" of "niet-ggo". Tegelijkertijd bevatten de koekjes 500 kcal per 100 g, veel suiker en vet.

Bovendien dwingt de presentatie u niet alleen om het product te kiezen, maar ook om het beter waar te nemen.

In een ander experiment kregen de deelnemers rundvlees naar smaak. De ene kreeg het label "75% puur vlees", de andere "25% vet". Hetzelfde vlees, dezelfde essentie van de beschrijvingen, maar de eerste was aangenamer voor mensen en leek minder vet voor hen.

Serieel arrangement-effect

Dit effect wordt geassocieerd met de eigenaardigheden van het menselijk geheugen. Als u gegevens in een lijst opsomt, herinnert een persoon zich beter de informatie die als eerste is ingediend (effect van primaat) en als laatste (effect van recentheid).

Deze functie wordt gebruikt in advertenties om de kwaliteit van het product te benadrukken. De belangrijkste voordelen worden als eerste of als laatste genoemd. Wat er in het midden was, onthoud je niet.

Hetzelfde effect zorgt ervoor dat we de voorkeur geven aan de eerste producten op de lijst. Uit een onderzoek uit 2007 bleek dat gebruikers 2,5 keer meer kans hebben om het eerste product op een lijst te kopen, zelfs als elke optie verschillende kenmerken heeft.

Het primacy-effect wordt vaak gecombineerd met het ankereffect. Dit is wanneer u een stukje informatie krijgt en alle daaropvolgende gegevens evalueert op basis van de eerste informatie. In de lijst met producten op de website of zelfs in de menukaart van het restaurant worden de duurste producten als eerste geplaatst. En zelfs als u ze niet koopt, zullen de rest van de producten u redelijk betaalbaar lijken in vergelijking met de eerste posities.

De verdronken kostenval

De verdronken kostenval houdt mensen jarenlang bezig om decadente projecten te steunen. Iemand kan het zich niet veroorloven toe te geven dat het een mislukking is, omdat er zoveel moeite in is gestoken. Dit accepteren is teveel emotionele pijn krijgen van verspilde tijd en middelen. Het blijkt dat we moeten doorgaan. Maakt niet uit wat.

Het is verdomd slecht, maar marketeers hebben ontdekt hoe ze het kunnen gebruiken om de verkoop te stimuleren.

Ten eerste, om de koper betrouwbaar te binden, wordt hem periodiek getoond hoeveel hij al heeft uitgegeven aan de aankoop van goederen of diensten van het bedrijf.

Ten tweede geven ze kaarten uit met een gratis 10e of 20e bezoek, een glas koffie of een andere bonus. Hoogstwaarschijnlijk zult u het koffiehuis niet veranderen als er meerdere markeringen op de klantenkaart staan vóór het gratis glas, zelfs als u een ander etablissement hebt gevonden waar koffie goedkoper en lekkerder is. Je hebt tenslotte niet voor niets die vijf glazen gekocht!

Hyperbolische afschrijving

Dit is wanneer u klaar bent om nu 100 roebel te ontvangen, niet 200, maar over een week. En dit is geen zwakte van karakter of infantilisme. Juist op deze ontwikkeling van gebeurtenissen zijn onze hersenen gericht.

Dit kan worden verklaard in termen van overleven. Als een oude man een antilope zag, doodde en at hij hem onmiddellijk en miste hij het dier niet, in afwachting van iets dikkers. Op het gebied van overleven betekende verwachting vaak de dood door verhongering, die in onze natuur is verankerd.

De belangrijkste taak van het menselijk brein is om het beloningsniveau te verhogen. En hij doet het liever nu, niet later. Bovendien draait het dit automatisch om, zodat je niet nadenkt over de redenen en gewoon wilt. Direct.

De laatste zin flitst vaak in reclameboodschappen: "verbeter nu je leven", "koop en ontvang nu een geschenk".

Voor dure aankopen kunnen verkopers een take now gebruiken, later betalen. Bijvoorbeeld een lening of een afbetalingsplan zonder de eerste betaling, waardoor u direct plezier heeft van de aankoop. En geen last van geldverlies.

Psychologisch gezien is het veel gemakkelijker om akkoord te gaan met dergelijke voorwaarden dan meteen je geld uit te geven. Daarom zal de keuze minder bewust zijn.

Hoe ad traps te vermijden

Elke cognitieve valstrik werkt geweldig als je geen tijd of zin hebt om het aanbod van de verkoper te analyseren. Gebruik een paar eenvoudige tips om dit te verhelpen.

1. Haast je niet met winkelen. Doe wat onderzoek voordat u iets koopt, vooral als het artikel duur is. Bereken de prijs van het product opnieuw met het aantal grammen en de prijs van de service met het aantal dagen, vergelijk de kenmerken van smartphones en de samenstelling van de stof, lees de samenstelling van producten en cosmetica.
2. Vertrouw niet op je intuïtie, twijfel aan alles. Intuïtie is een onderdeel van je onderbewustzijn, waarin leuzen uit advertenties en de mening van tante Masha van de volgende deur in even rijen staan. Vraag jezelf af hoe weet je dat dit product beter is?
3. Onthoud wat je dit geld hebt verdiend. Tel hoeveel uur je hebt besteed om geld voor dit ding te krijgen. En pas dan beslissen of het de moeite waard is.
4. Denk na over wat je koopt: iets, status, een gevoel van gemeenschap, een gevoel dat je vrij, rijk en waardig bent? En onthoud dat de meeste aankopen uw leven niet zullen veranderen, zelfs als de advertenties u anders vertellen.