Waarom keuze ons ongelukkig maakt

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 04:06

We zijn gewend te denken dat een grote selectie van goederen, bedrijven en diensten ons vrijheid geeft en ons in staat stelt het beste te halen. In de meeste gevallen is de keuze zelfs verwarrend en ongelukkig. Waarom dit gebeurt - we zullen het in dit artikel vertellen.

Op een keer in Springfield bezochten de Simpsons Monstromart, een nieuwe supermarkt met de slogan 'Waar winkelen moeilijk is'. De keuze aan producten was gewoon enorm, planken met goederen bereikten het plafond, er waren alleen al meer dan duizend soorten nootmuskaat. Uiteindelijk keerde het gezin terug naar hun gebruikelijke Apu's Kwik-E-Mart-supermarkt.

The Simpsons gaven de voorkeur aan een supermarkt met een beperkt aanbod. Logischerwijs is dit niet het meest rationele om te doen, maar het geeft de klant wel het juiste gevoel.

Ze wilden liever tevreden zijn dat ze een goed product konden kiezen uit verschillende gepresenteerde producten, in plaats van in de war te raken door het enorme aantal Monstromart-producten. En ondanks het feit dat dit een animatieserie is, is deze benadering van de keuze van goederen vrij reëel en wordt bevestigd door voorbeelden uit het leven.

Minder producten - meer winst

Meer recentelijk heeft Dave Lewis, CEO van Tesco, de grootste supermarkt- en industriële retailer van het VK, het winkelen veel gemakkelijker gemaakt. Hij besloot 30.000 van de 90.000 producten uit de supermarktschappen te halen. Dit was mede een reactie op het groeiende aandeel van de Duitse winkelketens Aldi en Lidl, die slechts zo'n 2-3 duizend productlijnen aanbieden.

Zo heeft Tesco 28 tomatenketchups om uit te kiezen, terwijl Aldi-discounters slechts één ketchup per verpakking van dezelfde grootte aanbieden. Tesco biedt 224 soorten luchtverfrissers, Aldi - slechts 12, dat zijn er nog steeds 11 meer dan nodig.

Nu probeert Lewis winkelen bij Tesco minder tijdrovend te maken voor shoppers. Hij voerde een experiment uit in 50 winkels, waardoor het gemakkelijker en sneller was om voedselingrediënten te kopen. Zo werden Indiase sauzen naast basmatirijst geplaatst en pasta naast tomaten uit blik.

Lewis pakte het revolutionair aan: hij reduceerde tegelijkertijd het aantal producten en rangschikte ze in de juiste volgorde, zodat kopers veel minder tijd kwijt zijn aan kiezen en kopen. En dat had een positief effect op de verkoop.

Alleen al het idee dat veel keuze slecht is, tart alles wat we decennialang hebben geloofd.

De grote selectie is verwarrend

Er is een standaard mening dat een grote selectie ons vrijheid en nieuwe kansen geeft, maar deze mening zal je niet helpen als je dorstig voor een enorm rek met flessen water staat, maar op geen enkele manier kunt kiezen.

De Amerikaanse psycholoog en hoogleraar sociale theorie Barry Schwartz stelt in zijn boek The Paradox of Choice dat in de praktijk veel keuzes alleen maar verwarrend zijn.

Een goed voorbeeld hiervan wordt getoond in het jam-experiment. De supermarkt zette twee vitrines neer waar klanten jam konden proberen en een pot jam met $ 1 korting konden krijgen. In één vitrine waren er zes soorten jam, in de andere - 24 soorten. Van de mensen die jam proefden in een display met zes soorten, kocht 30% een pot en in een display met 24 soorten besloot slechts 3% van de kopers te kopen.

De keuze ontslaat de leverancier van verantwoordelijkheid

Overweeg een ander voorbeeld - pensioensparen. Schwartz ontdekte dat het bedrijf van een vriend 156 verschillende pensioenplannen aanbood. De hoogleraar merkte dat zo'n grote keuze als het ware de verantwoordelijkheid voor de kwaliteit van het gekozen plan verschuift van de werkgever naar de werknemer.

Wanneer de werkgever weinig pensioenregelingen aanbiedt, is hij verantwoordelijk voor de betrouwbaarheid en de kwaliteit van de tarieven. Maar als hij een enorm aantal plannen aanbiedt, schuift als het ware de verantwoordelijkheid voor het kiezen van een kwaliteitsplan naar de medewerkers: "We hebben je een enorme keuze gegeven, en als je een onrendabel plan hebt gekozen, dan is dit jouw fout, en wij hebben er niets mee te maken."

En dit wordt een enorm probleem. Hoeveel van ons voelen zich competent genoeg om het beste plan voor onszelf te kiezen uit 156 opties? Mensen zijn er zeker van dat het nemen van de juiste beslissing over pensioensparen erg belangrijk is. "Maar in plaats van een keuze te maken", zegt Schwartz, "stellen velen het voor onbepaalde tijd uit."

Een van zijn collega's, die toegang heeft tot het gigantische beleggingsfonds, ontdekte dat elke 10 nieuwe fondsen die door werkgevers worden aangeboden, de werknemersbijdragen met 2% verlaagden, zelfs als ze een grote kans verloren om $ 5.000 per jaar van de werkgever te krijgen.

Schuldgevoelens en hoge verwachtingen

"Zelfs als we uiteindelijk een keuze maken", zegt Schwartz, "zijn we minder tevreden met het resultaat dan wanneer we uit minder opties zouden kiezen. Als je veel alternatieven hebt, kun je je gemakkelijk voorstellen dat ze nog steeds beter zijn dan wat je hebt gekozen. Je maakt je zorgen over het maken van de verkeerde keuze, en dat is echt frustrerend."

Dus te veel keuzes kunnen ons ongelukkig maken met spijt, schuldgevoelens en gederfde winst. Erger nog, te veel keuze creëert een nieuw probleem: hoge verwachtingen.

Laten we jeans als voorbeeld nemen. Terwijl de winkels maar één type jeans verkopen dat niet bij je past, neem je ze, draag je ze, was je ze, zoom je ze om en ze passen min of meer bij je. En als er in de winkels een enorme verscheidenheid aan jeans is: strak, wijd, met rits en knoop, hoge en lage taille - je verwacht dat er een model moet zijn dat perfect bij je past.

En wanneer je het meest geschikte model koopt van degenen die in de winkel waren, en je realiseert je dat het verre van perfect is en verbetering behoeft, raak je van streek.

Schwartz suggereert dat een grote selectie je tot op zekere hoogte berooft van je gevoel van voldoening. "Het geheim van geluk zijn lage verwachtingen", zegt de professor.

Dan is het niet gek dat we ongelukkig zijn. In de 10 jaar sinds Schwartz het boek schreef, is het idee van enorme keuze doorgedrongen in alle lagen van de bevolking: scholen, seks, opvoedingsproducten, televisie. Daardoor zijn ook de verwachtingen sterk gestegen.

Een gebied dat is beïnvloed door deze trend is daten. Relaties worden beschouwd als elk ander product: op internet kunnen we een veelbelovende seksuele partner voor onszelf vinden en selecteren.

Datingsites zijn een van de meest voorkomende manieren om een romantische partner te vinden, en de enorme selectie op deze sites wordt een echt probleem. Een vergelijkbare situatie werd aangetoond door komiek Aziz Ansari in zijn boek Modern Novel. Daarin maakte een vrouw een afspraak via een datingapplicatie, en terwijl ze naar een vergadering reed, keek ze of er iemand beter in de applicatie verscheen.

In dergelijke omstandigheden wint een volledige afwijzing van dating en relaties aan populariteit. Zoals professor sociologie Eric Klinenberg schreef, komt de buitengewone stijging van het aantal alleenstaanden doordat mensen meer keuze hebben en minder redenen om te kiezen. In Japan zijn er bijvoorbeeld mannen die niet meer geïnteresseerd zijn in echte seks en romantische relaties, simpelweg omdat er te veel pornografie op internet is voor elke smaak.

Psycholoog Philip Zimbardo stelt dat, aangezien online pornografie veel keuzes biedt om iemands verlangens te bevredigen door middel van masturbatie, echte romantische relaties steeds minder aantrekkelijk worden.

U betaalt meer voor hetzelfde

Er is nog een probleem: de toename van de keuze verhult het feit dat je meer betaalt voor de dingen die je al hebt. Dit gebeurt vaak in de televisie-industrie.

Zo heeft de groep sportzenders van BT Sport de exclusieve rechten gekregen om voetbalwedstrijden van de Champions League en Europa League uit te zenden. Enerzijds lijkt het erop dat kijkers meer keuze hebben en meer plezier hebben om naar te kijken. Maar als je abonnee bent van een ander kanaal, bijvoorbeeld Sky Sports, betekent dit het tegenovergestelde. Voor het bekijken van alle uitzendingen die je het afgelopen jaar hebt bekeken, moet je meer betalen.

Dit gebeurt vaak op televisie. Om alle goede programma's te bekijken, moet je je op veel kanalen abonneren of een groot pakket kopen. En 10 jaar geleden, toen er nog niet zo'n diversiteit was, kon je alle goede programma's op één of twee kanalen bekijken.

Wat ons als een grote selectie wordt gepresenteerd, kost eigenlijk meer. Voor de gemiddelde consument is zo'n keuze een kans om hetzelfde geld uit te geven en minder te krijgen, of meer uit te geven en hetzelfde te krijgen.

Angst en angst voor verkeerde keuzes

"Denk aan elektriciteit", zegt professor Renata Salecl, auteur van The Tiranny of Choice. - De privatisering van elektriciteit heeft niet het gewenste resultaat opgeleverd: lagere prijzen en een betere kwaliteit van de dienstverlening. In plaats daarvan zijn mensen constant bezorgd en schuldig over het blijven betalen voor elektriciteit terwijl er waarschijnlijk ergens in de buurt een betere leverancier is.”

Wij zijn van mening dat de keuzes die we maken na zorgvuldige planning de verwachte resultaten moeten opleveren - geluk, veiligheid, plezier. Dat we, als we de juiste keuze hebben gemaakt, onaangename gevoelens kunnen vermijden als we te maken krijgen met verlies of risico. Maar uiteindelijk blijkt het tegenovergestelde: wanneer mensen in de war zijn door een enorme keuze en zich er zorgen over maken, is er meestal ontkenning, onwetendheid en opzettelijke blindheid.

Toch gelooft Schwartz dat een beetje keuze gunstig kan zijn. In de Verenigde Staten verschenen bijvoorbeeld in de jaren negentig charterscholen. Omdat het onderwijs op openbare scholen in de Verenigde Staten over het algemeen verschrikkelijk is, zijn handvestscholen begonnen de kwaliteit van het onderwijs te verbeteren in het licht van constante concurrentie.

Maar voor de ouders wordt het er natuurlijk niet makkelijker op. Net als bij het kiezen van een pensioen, laat het kiezen van een school een zee van spijt, schaamte en angst achter dat je keuze niet de beste is. Het is niet eenvoudiger om te denken dat uw keuzes rechtstreeks van invloed zijn op de toekomst van uw kind.

Concurrentie of monopolie

Tegen de achtergrond van dit alles zijn er anno 2015 trends in de wereld om stress te verminderen door keuzevrijheid te verminderen, en dat geldt niet alleen voor producten in supermarkten. In Groot-Brittannië bijvoorbeeld stellen politici voor de spoorwegen en nutsbedrijven opnieuw te nationaliseren. Misschien zal dit helpen de angst en angst van de keuze van de burgers te verminderen.

Misschien hebben we in werkelijkheid geen toename nodig, maar juist een afname van de keuze? Minder concurrerende bedrijven, meer monopolies. En voordat u terugdenkt aan de Sovjet-Unie met schaarste en dezelfde goederen, leest u het citaat van PayPal-oprichter Peter Thiel, die gelooft dat monopolie iets geweldigs is en dat concurrentie niet altijd goed is voor zowel bedrijven als klanten.

In de echte wereld is elk bedrijf net zo succesvol als het kan bieden wat anderen niet kunnen bieden. Daarom is monopolie de normale toestand van elk succesvol bedrijf. In wezen is concurrentie voor verliezers.

Peter Thiel