"Het bedrijf heeft niet nodig dat iedereen ervoor wil werken." Interview met Nina Osovitskaya, HR-brandingexpert bij HeadHunter

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 04:06

Wat moet je vragen in een sollicitatiegesprek, hoe herken je bedrog in een baan en wat moet je doen zodat bedrijven je nodig hebben.

Nina Osovitskaya werkt al 18 jaar voor HeadHunter. In die tijd veranderde ze drie functies, organiseerde ze de HR Brand Award, werd ze expert op het gebied van positionering op de arbeidsmarkt en schreef ze er drie boeken over. We spraken met Nina en kwamen erachter waarom de organisatie niet voor iedereen goed kan zijn, wat sollicitanten het meest waarderen en op welke gebieden er een nijpend personeelstekort is.

Bedrijven die voice tekortkomingen winnen

Wat deed je voordat je bij HeadHunter kwam?

- Het is moeilijk om deze vraag te beantwoorden, omdat mijn hele bewuste carrière zich afspeelde bij HeadHunter: ik kwam bij het bedrijf toen het nog geen jaar oud was. Het was een recent opgerichte startup met een nog onbegrijpelijk lot, waarin ik een startpositie innam. Daarvoor experimenteerde ik op een professionele weg, dus bekleedde ik verschillende functies - van achtergrondzanger in een reggaeband tot hoofd van een wetenschappelijk laboratorium. Daarna ging ik met zwangerschapsverlof en toen ik bevallen was van mijn eerste kind, ging ik op zoek naar een serieuzere baan dan voorheen. Zo kwam ik bij HeadHunter terecht.

Hoe heeft het bedrijf zich ontwikkeld - en jij samen met het?

- Het was een zeer interessante periode van de vorming van Runet als professionele omgeving. Toen ik bij het bedrijf kwam, waren vacatures en toegang tot de database gratis. Het grootste probleem was dat specialisten net begonnen met het gebruik van internet, dus voor velen was het geen erg begrijpelijk hulpmiddel. Ik hielp mensen die vacatures wilden plaatsen - ze werden letterlijk telefonisch gedicteerd of per fax verzonden. Daarna heb ik een mooie omschrijving gemaakt, een bedrijfslogo toegevoegd, de tekst gestructureerd en op de site gezet. Zo gebeurde er een klein wonder: er verscheen een prachtig vormgegeven vacature op het web met een beschrijving van de werkgever.

Een jaar later kondigden we aan dat er inkomsten werden gegenereerd met onze diensten, en ik verhuisde naar de volgende functie - in verkoop. Het was ook een heel interessante ervaring, want in die tijd was absoluut alles op internet gratis. De sites voor het vinden van werknemers en het plaatsen van cv's zagen eruit als open borden waarop iedereen zijn advertentie kon plaatsen, dus velen waren sceptisch over ons voorstel.

Mensen begrepen niet hoe ze iets op internet konden betalen.

Ik heb lange tijd in de verkoop gewerkt, ben toen overgestapt naar marketing en begon het bedrijf te promoten. Daarna ging ze met zwangerschapsverlof, beviel ze van haar tweede dochter en was ze niet klaar om fulltime terug te keren naar kantoor. We bespraken verschillende opties met de directeur, en een geweldig idee voor een nieuw project kwam uit het bedrijf - "HR Brand Award", die de beste cases op dit gebied beloont. Het was een goede kans voor mij om op afstand te blijven werken in een kantoorvrije modus.

In het begin waren er niet veel deelnemers, maar het was dit project dat me hielp om me te verdiepen in het gebied van interactie met merken van verschillende bedrijven. In de loop van de tijd hebben we ook de "Beoordeling van Russische werkgevers" gelanceerd, die, in tegenstelling tot de prijs, geen HR-projecten beoordeelt, maar bedrijven als geheel: hoe aantrekkelijk ze zijn voor kandidaten en waarom werknemers hun werk waarderen.

Al meer dan een jaar leid ik het HeadHunter Brand Center - dit is een apart gebied binnen het bedrijf dat werkgevers helpt bij het creëren en promoten van hun HR-merken en om nog aantrekkelijker te worden in de ogen van hun doelgroep.

Het lijkt erop dat werken aan HR-branding hetzelfde is als werken aan een schil waarachter alles verstopt kan worden

- Ik wed. Als we uitsluitend aan de shell werken, werkt dit alleen in de eerste fase van de trechter, wanneer we mensen moeten aantrekken voor een interview. Als we iets in ons voorstel hebben opgenomen dat in werkelijkheid niet bestaat, zal een persoon het onmiddellijk voelen - zeker tijdens de proeftijd. Het wordt trouwens niet alleen door de werknemer gepasseerd, maar ook door het bedrijf zelf, dus als de kandidaat teleurgesteld is, kan hij vertrekken.

Ik noem als voorbeeld een regionale organisatie die problemen had op de arbeidsmarkt. Ze voerde zeer heldere wervingsadvertenties uit en deed luide beloften, dus trok ze een grote stroom mensen aan, maar kon ze die niet houden. Het internet staat vol met negatieve recensies dat het bedrijf een "juicer" is die niet van mening is dat er een grens moet zijn tussen werk en privé. Op een gegeven moment kwamen mensen zelfs niet meer voor interviews.

Toen begon het bedrijf te werken aan positionering en concentreerde zich op het feit dat de werkomstandigheden erg moeilijk zijn, maar dit is een uitstekende levensschool voor echte helden die naar meer streven en klaar zijn om tijd aan hun carrière te besteden. Zo slaagden we erin om ons op de juiste doelgroep te focussen, die zich niet schaamt voor overuren en het ontbreken van weekends, en tegelijkertijd de belofte na te komen: mensen groeiden echt heel snel binnen het bedrijf. Zes maanden later is het negatieve veel minder geworden.

Welke signalen wijzen erop dat het bedrijf met de nodige voorzichtigheid moet worden bekeken?

- U moet uw eisen aan de werkgever formuleren en begrijpen wat voor u belangrijk is: de locatie van het kantoor, de persoonlijkheid van de manager of de omgeving op de werkplek. Uitgaande van deze, en het is noodzakelijk om de opties te evalueren.

Meestal heeft de persoon de mogelijkheid om met zijn lijnmanager te praten, maar veel kandidaten besteden deze tijd aan het proberen een goede indruk te maken. Ze onderschatten de kans om verhelderende vragen te stellen en zo iets meer over het bedrijf te weten te komen.

Vraag hoe de mogelijke beloning afhangt van prestaties: als je efficiënter presteert, is het dan mogelijk om je inkomen te verhogen? Mensen zijn niet altijd bereid om deze kwestie vrijuit te bespreken, maar het is in deze formulering dat de meeste werkgevers het positief zullen ervaren. We hebben het niet over concrete cijfers, maar over de transparantie van het beloningssysteem. Heb je interesse in dit soort zaken, toon jezelf dan direct als resultaatgericht persoon.

Een belangrijk punt is de mogelijkheid tot opleiding, ontwikkeling en groei in het bedrijf. Veel werkgevers ergeren zich aan kandidaten die zeggen dat ze grote carrièreambities hebben, maar je moet opnieuw formuleren. Vraag hoe transparant, begrijpelijk en gestructureerd het systeem van loopbaangroei in het bedrijf is? Hoogstwaarschijnlijk krijgt u een duidelijk antwoord en kunt u op basis hiervan een keuze maken.

Waar moeten leiders op letten bij het presenteren van een bedrijf om de grens tussen realiteit en verfraaiing niet te overschrijden?

- Wanneer we werken aan merken van bedrijven, denken we zeker na over een waardevoorstel - dit zijn niet alleen positieve redenen waarom een persoon naar het bedrijf zou moeten komen, maar ook negatieve factoren. Een daarvan is de ontwikkelingszone. Als we begrijpen dat het loopbaangroeisysteem nu niet transparant genoeg is, maar de situatie in de loop van het jaar zal veranderen, dan kunnen we hier rechtstreeks met de kandidaten over praten.

Een ander blok is de locatie van het kantoor, dat waarschijnlijk nog lang hetzelfde zal blijven. Sommige bedrijven verhuizen om aantrekkelijker te worden voor werknemers en kandidaten, maar vaak is het pand in eigendom, dus het is moeilijk om van locatie te veranderen.

Een ander belangrijk punt is de eigenaardigheid van de productie, die, met alle aandacht voor technologische innovaties, milieuvriendelijk blijft. Het is ook de moeite waard om de verwerking te vermelden, als de aard van de activiteit dit suggereert.

Dit zijn allemaal dingen die openlijk gezegd moeten worden, ook tijdens het plaatsen van de vacature, en niet tijdens het gesprek. In dit opzicht vond ik de slogan van Troika Dialog erg leuk: "Het zal niet gemakkelijk zijn, het zal interessant zijn." De organisatie zegt meteen dat het moeilijk wordt, en dit is een hele sterke zet. Bedrijven die openlijk hun zwakke punten willen uiten, winnen op de arbeidsmarkt.

Organisaties uit verschillende sferen strijden om talenten

Welke technieken kunnen bedrijven nu toepassen om hun HR-merk te pompen?

- Bouw uw waardepropositie op op basis van onderzoeksgegevens. Veel organisaties gaan uit van hun eigen hypothesen en lossen het probleem op binnen een kleine groep mensen, maar er moet rekening worden gehouden met de mening van alle medewerkers.

De eerste stap is om contact op te nemen met de topmanagers van het bedrijf en alles te weten te komen over hun strategische prioriteiten en plannen voor het werken met mensen. Het is belangrijk om niet alleen te begrijpen wat voor soort medewerkers we nu nodig hebben, maar ook hoe de vereisten zullen veranderen. Misschien zullen er nieuwe doelgroepen verschijnen, die we zullen aantrekken, en sommige mensen daarentegen zullen ons niet meer in grote aantallen interesseren.

Vervolgens moet u een onderzoek doen naar de belevingswereld van huidige medewerkers. Hiervoor worden kwantitatieve en kwalitatieve methoden gebruikt: focusgroepen, interviews, polls. Vraag mensen wat zij zien als de voordelen van het bedrijf als werkplek en wat er ontbreekt. Welke factoren kunnen leiden tot gedachten over stoppen?

De volgende stap is om te onderzoeken waar kandidaten naar kijken bij het kiezen van een werkgever: wat is belangrijk voor hen, hoe herkenbaar is uw bedrijf en vooral: is het zo aantrekkelijk? Zorg ervoor dat u deze kenmerken vergelijkt met concurrenten, maar niet alleen uit uw vakgebied - organisaties uit verschillende vakgebieden strijden om talent.

Een ander onderzoeksblok is concurrentieanalyse. Je moet meteen onderzoeken hoe je concurrenten zich positioneren: wat ze in hun waardepropositie opnemen, met welke woorden en visuele technieken ze dat omschrijven. Probeer speciaal te zijn, zodat je niet wordt verward met andere spelers op de markt.

Wanneer de gegevens worden verzameld en verwerkt, wordt een werkgeverswaardevoorstel (EVP) gegenereerd. In dit stadium moeten senior managers en leidinggevenden bij het proces worden betrokken, die zullen bevestigen dat ze klaar zijn om hun belofte aan kandidaten en werknemers na te komen. Dit is de enige manier om een gevaarlijk verhaal over teleurgestelde verwachtingen te vermijden.

Je hebt al vermeld dat je met een team van collega's een methodologie hebt ontwikkeld voor de beoordeling van Russische werkgevers. Welke bedrijven staan consequent bovenaan?

- Er zijn hier geen grote verrassingen - dit zijn grote spelers die werken in de energiesector of in de winning en productie van grondstoffen. Tot de vijf leiders behoren consequent bedrijven als Rosatom, Sibur, Gazpromneft, Norilsk Nickel. Steeds vaker zien we IT-organisaties, banken, winkelketens in onze beoordeling terug.

De toplijnen worden ingenomen door werkgevers die lang en systematisch werken aan hun HR-merk. Ze gingen helemaal zoals ik beschreef: diepgaand onderzoek doen en goed nadenken over de waardepropositie. Velen van hen behoren tot de staat en hebben beperkingen in de communicatie, maar desalniettemin voeren ze systemische activiteiten uit en zijn ze constant aanwezig in de kanalen die hun doelgroep bezoekt. De laatste jaren is een positieve trend waarneembaar: zelfs staatsbedrijven gaan opener en democratischer om met potentiële kandidaten. Vijf jaar geleden was het onmogelijk voor te stellen.

Wat zijn nu de meest populaire vacatures en wat is de reden?

- Het meest concurrerende gebied is natuurlijk IT. Hier is de vraag veel groter dan het aanbod, dus er is een felle strijd om kandidaten. Niet alleen gespecialiseerde bedrijven vechten, maar ook industriële organisaties, die hele onderverdelingen toewijzen voor IT en digitaal.

Er is nu een grote vraag naar arbeidersspecialiteiten. Dit is een interessante trend, omdat steeds meer bedrijven beseffen dat ze extra moeten communiceren en het imago van arbeidersberoepen op de arbeidsmarkt moeten bevorderen. De generaties die onder de Sovjet-Unie voor deze specialiteiten hebben gekozen, vertrekken en het wordt steeds moeilijker om jonge mensen aan te trekken, dus openen organisaties hun eigen hogescholen of aparte programma's. Het is belangrijk dat de jongens die al aan het begin staan van het kiezen van een professionele weg actiever kijken naar werkspecialiteiten.

Als er een beeld zou zijn van een ideaal bedrijf, waarin iedereen wil werken, hoe zou dat er dan uitzien?

- Geen enkel bedrijf heeft nodig dat iedereen ter wereld erin wil werken - het is belangrijk om een magneet te zijn voor je publiek. Voor sommigen zijn de ideale voorwaarden een minimum aan formalisering en bureaucratie, vrije open relaties, snelle besluitvorming en het recht om fouten te maken. Anderen zullen zeggen dat ze zich op hun gemak voelen in een gereguleerde omgeving waar alles duidelijk en voorspelbaar is. Kun je zeggen dat de een beter is dan de ander? Onwaarschijnlijk.

U moet begrijpen dat een specialist in dezelfde richting zeer succesvol kan zijn in het ene bedrijf en helemaal niets in het andere.

De ideale situatie is wanneer de werkgever duidelijk begrijpt wat hij is. Alleen dan wordt er gecommuniceerd met de juiste mensen die over de nodige vakcompetenties beschikken en tegelijkertijd met plezier werken in de voorgestelde voorwaarden.

De kwaliteit van de stoelen was direct van invloed op het aantal ontslagen

Waar kun je HR-branding leren?

- Dit zijn in principe aanvullende onderwijsvormen. Er zijn bij ons in de buurt twee bekende internationale online cursussen Engels: Employer Branding Academy Universum en Employer Branding College. Ze lijken qua methodologie en structuur erg op elkaar, maar in de eerste is er de mogelijkheid van persoonlijke verdediging van projecten in een van de Europese hoofdsteden.

Ik raad aan om onze evenementen bij te houden: HeadHunter houdt vaak open educatieve conferenties en webinars. Onlangs was er een grote HR Digital Summit, en een aparte stream was gewijd aan het onderwerp HR Marketing. In twee dagen ontvingen mensen in geconcentreerde vorm een analoog van een goede online cursus.

Hoe kansrijk is het vakgebied van HR-marketing?

- Tegen de achtergrond van voorstellen in de IT is dit een druppel op een gloeiende plaat, maar als we het veld van HR en communicatie apart evalueren, wordt duidelijk dat ook de vraag voorloopt op het aanbod. Elke dag krijg ik de vraag of ik iemand kan aanbevelen omdat bedrijven constant op zoek zijn naar iemand als employer brand manager. Ons team breidt ook uit, dus we proberen nu een goede kandidaat te vinden. Een HR-specialist die een aanvullende marketingopleiding heeft genoten, zal zeker veel gevraagd zijn in de markt. In de komende vijf jaar zal de trend alleen maar groeien.

Hoeveel kunt u op dit gebied verdienen?

- Salarissen verschillen afhankelijk van waar je werkt: in een apart bedrijf of in een bureau. In het laatste geval zijn er zware lasten en overwerk, maar er is een mogelijkheid om meer dan 100.000 roebel per maand te ontvangen als je een goede specialist bent. In sommige bedrijven hangt alles af van de schaal - in kleine Moskouse organisaties is het salaris in het begin ongeveer 60.000 roebel en in grote kan het meer dan 150.000 roebel bedragen.

Waar moet HR in de eerste plaats op letten: de resultaten van het team of de gevoelens van elke persoon erin?

- Het lijkt mij dat dit zeer verwante zaken zijn. In sommige gevallen hangt het resultaat af van hoe duidelijk de processen zijn opgebouwd en de voorschriften zijn uitgewerkt. Een medewerker hoeft alleen instructies correct op te volgen, dus zijn zelfgevoel is niet belangrijk - dergelijk werk zal in de toekomst door robots worden uitgevoerd.

Als het gaat om intellectuele activiteit met elementen van creativiteit, is het de betrokkenheid en acceptatie van de waarden van het bedrijf die ertoe doen. In dit geval is er een directe relatie zichtbaar tussen hoe de medewerker zich verhoudt tot zijn werk en welke resultaten we daarmee behalen.

Een van de grootste problemen blijft de burn-out van medewerkers. Hoe hiermee om te gaan?

- Veel bedrijven hebben te maken met burn-out, omdat de intensiteit van het werk toeneemt en daarmee ook de werkdruk. Sommige organisaties pakken dit probleem systematisch aan: ze gebruiken enquêtes en houden bij wanneer een kritiek niveau van stress optreedt. Preventieve maatregelen, zoals extra comfort om overdag een pauze te nemen, zijn belangrijk. We hebben een slaapcapsule waarin je een beetje kunt uitrusten, zodra je voelt dat de productiviteit van acties naar nul neigt.

Aanvullende activiteiten die medewerkers helpen een gezonde levensstijl te behouden worden zeer op prijs gesteld. Sommige bedrijven worden regelmatig bezocht door artsen of coaches die sportprogramma's uitvoeren. Het wordt steeds moeilijker om werk en privé te scheiden, dus werkgevers moeten bij dit proces betrokken worden en werknemers helpen gezonder en bewuster te worden. Dit verkleint het risico dat iemand op een gegeven moment gewoon uit het werkproces valt.

Denkt u dat de inrichting van de werkplek van medewerkers grote invloed heeft op de efficiëntie?

- Het is moeilijk te zeggen wanneer het er niet toe doet. Dit is een belangrijk aspect voor elke medewerker, welke functie hij ook bekleedt. Ik zal een klassiek voorbeeld geven met kassiers in één retailnetwerk. De kwaliteit van de stoelen was direct van invloed op het aantal ontslagen. Het bleek dat het veel winstgevender is om normale stoelen te kopen dan om constant nieuwe werknemers aan te nemen, omdat ze zich gewoon ongemakkelijk voelen aan de kassa.

Als het gaat om zeer competitieve IT-professionals, zijn de arbeidsomstandigheden van cruciaal belang. Het is niet genoeg om gewoon een koele stoel en tafel in te zetten - je moet moderne apparatuur gebruiken, want elk klein ding kan beslissend zijn.

Hoe ziet uw werkplek eruit?

- Het merkencentrum is gevestigd in een klein kantoor, omdat er in Moskou weinig medewerkers zijn: we hebben een gedistribueerd team, zodat sommige collega's in de regio's zijn en vanuit huis werken. De werkruimte is erg mooi: twee van de vier wanden worden ingenomen door panoramische beglazing, wat een goed uitzicht biedt vanaf de zesde verdieping. We hebben ook een glazen bord waarop we de belangrijkste projectinzichten, plannen en verwachtingen vastleggen. Ik vind het jammer dat er niet zo'n tool is voor online communicatie met een gedistribueerd team - het zou handig zijn om je gedachten in één ruimte te brengen.

Er staat een laptop op mijn bureau, die ik aansluit op een grote monitor om vermoeide ogen te verminderen. Ook gebruik ik een apart toetsenbord en muis, omdat het werk met de touchpad niet zo productief is. Een vaste telefoon is al lang weg, maar een mobiel is altijd in de buurt. Daarnaast gebruiken we Skype for Business, wat erg handig is, omdat alle communicatiemiddelen in de laptop zitten.

Hoe organiseer je jezelf gedurende de dag?

- Ik probeer altijd vooraf een planning te maken en zorg ervoor dat ik tijd vrijmaak voor ongeplande taken. Op de een of andere manier komen ze altijd aan, en de vensters die eronder in de kalender zijn gelaten, stellen je in staat om het werk beter te structureren en tijd te hebben om alles op tijd te doen. Bij het bedrijf gebruiken we Outlook-agenda's, Jira en maken we actief gebruik van het delen van documenten. Trello helpt ook als trackingtool voor projecten.

Wat doe je in je vrije tijd?

- Ik heb al gezegd dat ik twee dochters heb. De oudste woont al apart, maar we reizen nog steeds graag met z'n vieren: ik, mijn man en kinderen. Ik ben niet alleen zeer tevreden over de vakantieperiode zelf, maar ook over de voorbereiding op de reis. Ik hou ervan om de route zo te plannen dat, ondanks verschillende interesses en leeftijden, iedereen enthousiast is om deel te nemen aan het avontuur.

We hebben een redelijk actief cultureel leven: met onze jongste dochter kiezen we voor ballet en met onze oudste dochter voor opera. Het hele gezin kijkt regelmatig films en gaat sporten - zwemmen in het zwembad. Ik ga ook naar een intensieve EMS-training, die ongeveer 40 minuten duurt - ik heb gewoon niet genoeg tijd voor anderen.

Lifehacking van Nina Osovitskaya

Boeken

Het vakboek dat ik alle communicatieprofessionals, leidinggevenden en managers aanbeveel is “Werkregels!”. Het is geschreven door Laszlo Bock, een voormalig HR-directeur bij Google. Dit is waarschijnlijk het beste boek over werken met mensen dat onlangs is gepubliceerd. Persoonlijk sta ik heel dicht bij de benadering die Laszlo beschrijft, omdat het enerzijds is gebouwd op basis van data en anderzijds rekening houdt met de subtiele nuances van de menselijke psyche en gedrag.

Bij fictie is dat lastiger, omdat iedereen zijn eigen voorkeuren heeft. Enige tijd geleden schrok ik van een enorme roman "", geschreven door onze landgenoot Valery Zalotukha. Dit is "Oorlog en Vrede" van onze tijd - een episch, soms zwaar en soms heel licht werk. Als je klaar bent voor serieuze literaire hoogstandjes, raad ik het aan!

Films en series

Ik ben een erg verslaafd persoon, dus het is gevaarlijk voor mij om met series om te gaan. Als ik serieus geïnteresseerd ben, kan ik de slaaptijd in beslag nemen, dus ik riskeer niet om films te kijken waarin het plot is gekoppeld aan het vervolg van serie naar serie. Van de coole opties kan ik alleen de "Black Mirror" aanbevelen: het weerspiegelt perfect de uitdagingen en kansen van onze tijd en stelt je in staat om hier extra over na te denken.

Qua films is het nu een goed moment: er zijn veel mooie verhalen uitgekomen. Ik raad iedereen aan om The Joker te kijken. En ondanks het label "18+", met kinderen en jongeren, want dit is een mooie gelegenheid om de plot te bespreken en nieuwe inzichten op te doen. "Once Upon a Time in Hollywood" is ook een goede film, en voor extreme liefhebbers met een sterke psyche raad ik "Solstice" aan. Dit werk leek mij erg interessant en biedt veel mogelijkheden voor verder gesprek.

Websites en video's

Als we het over het werkveld hebben, raad ik aan om je te abonneren op blogs van internationale experts, bijvoorbeeld Josh Bersin. De video is geweldig om naar te kijken bij TED - een zeer inspirerend format. Het is vooral handig om het te bestuderen als u zich voorbereidt op spreken in het openbaar.