REVIEW: "Business copywriting" - hoe schrijf je serieuze teksten zonder regels

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 04:06

Hangt u borden boven uw bureau: "Secrets of Heading Writing", "7 Ways to Make Text Selling", "Commandments of a succesvolle Copywriter"? Denis Kaplunov vertelt hoe je deze regels uit je hoofd krijgt en aan de slag gaat met écht serieuze teksten.

"Business copywriting" is al een boek van Denis Kaplunov, dat volgens de auteur zeker de geschiedenis in zal gaan. In de informatie- en advertentiestroom kom je niemand tegen met een sjabloon. Daarom wordt betekenis in zakelijke copywriting het belangrijkste middel om de aandacht te trekken. Denis Kaplunov spreekt over het algemeen veel over het belang van inhoud, geeft prioriteit aan de inhoud, die de belangrijkste handelende kracht zou moeten zijn. Het nieuwe boek is gewijd aan hoe de inhoud van de tekst zijn vorm en perceptie precies moet beïnvloeden.

Het boek "Business copywriting" is, in tegenstelling tot andere boeken van Kaplunov, niet geschreven voor een breed lezerspubliek. Eigenlijk zouden zakenmensen het nauwelijks moeten lezen, in de hoop dat ze geen teksten meer hoeven te bestellen bij professionele auteurs. Er is voldoende informatie om zelfstandig aan de slag te gaan, maar het zal voor mensen buiten het beroep moeilijk te begrijpen zijn. Om zo'n hoeveelheid informatie te verwerken en alle gegevens in je werk te gebruiken, heb je ervaring nodig. Maar de auteurs hebben iets om mee te werken.

Waarom een boek lezen?

Het boek mist bijna standaardadviezen over het maken van een goede kopie met behulp van sjablonen en regels. Integendeel, Denis stelt voor om de bestaande regels zo vaak mogelijk te overtreden. Te veel zoekopdrachten in zoekmachines beginnen met de woorden "Hoe te schrijven …", als reactie worden te veel kant-en-klare recepten aangeboden. Bovendien worden methoden vaak zonder enige aanpassing overgenomen uit boeken van buitenlandse auteurs, dat wil zeggen dat ze niet geschikt zijn voor de Russische taal. Waar het op neerkomt is dat lezers, dat wil zeggen potentiële klanten, niet eens stoppen met kijken naar de verbale onzin, hoewel de woorden "juist" zijn en volgens de canons in de tekst zijn gegroepeerd.

Kun je je voorstellen wat dit boek zou worden als ik me strikt aan de zeven-woordenregel zou houden? In de vorige zin waren het er zeventien, begrijp je dat niet?

Denis Kaplunov

Er zijn regels in zakelijke copywriting, maar die hebben geen betrekking op de formele kant van het werk. Om een serieuze tekst te schrijven, moet je altijd beleefd de waarheid vertellen en alleen de waarheid die interessant is voor de lezer. Lijkt niets nieuws? De auteur verwoordt en ontwikkelt dit idee op de eerste 40 pagina's van het boek. De overige 350 gaan over hoe je dit kunt bereiken.

"Business copywriting" leert je om eerst niet met de tekst te werken, maar met het product. Voordat je begint met schrijven, moet je weten waar je het over hebt en grondig leren, anders krijg je in plaats van tekst in het beste geval alleen water en een continu "blah blah blah". Alleen goed voorbereidend werk helpt je om een echt hoogwaardige tekst te maken.

Staat u voor de taak om een document voor te bereiden en opent u een teksteditor om direct aan de slag te gaan? Weg met deze gewoonte vanaf morgen. Je hoeft pas te beginnen als je een heel plaatje in je hoofd hebt, tenminste van het concept van de tekst.

Denis Kaplunov

Om te begrijpen wat je gaat schrijven, heb je nodig:

• begrijpen waarom je schrijft;
• het maximale te weten komen over het product dat u presenteert;
• plaats jezelf in de plaats van de toekomstige lezer en begrijp wat hij nodig heeft;
• vind het kernidee en beslis hoe je het laat zien.

Dit is een samenvatting van het eerste hoofdstuk. De volgende zes laten u precies zien hoe u dit moet doen, en in ZEER detail. De auteur zegt veel over het feit dat de tekst zo specifiek mogelijk moet zijn, en hij volgt zelf zijn eigen regel: bij elke uitspraak en elk advies staan voorbeelden hoe het wel en niet moet. Denis Kaplunov deelt genereus zijn werken die als referentie worden gepresenteerd, en terecht. Je ziet meteen dat de methodes van de auteur echt werken.

Het belangrijkste punt is dat de persoon die over het product schrijft, een expert moet zijn. Veel informatie in het boek gaat helemaal niet over de tekst, maar werken met "serieuze mensen", maar het blijft achter de schermen: hoe informatie verzamelen, welke vragen aan de klant stellen, waar op letten bij het sporten het concept van de tekst.

Een serieuze lezer is voor mij iemand die geneigd en in staat is om gericht te handelen. Hij leest de tekst om te begrijpen hoe interessant het is om deze actie te ondernemen, in wiens voordeel hij een keuze maakt.

Denis Kaplunov

Als je hebt begrepen waarom en waarover je schrijft, zal het niet moeilijk zijn om kennis in tekst om te zetten. Er zijn veel oefeningen in het boek die precies dit leren. Het is handig voor beginnende copywriters om te oefenen, voor ervaren copywriters om fouten te vinden.

Bijzondere aandacht verdienen de lijsten met verboden:

• buitenlandse termen om te vermijden;
• woorden die het gebrek aan specificiteit aangeven;
• bijvoeglijke naamwoorden en werkwoorden die het lezen belemmeren;
• afkortingen die niet in serieuze teksten kunnen worden gebruikt.

Moeilijkheden met perceptie

Nu een beetje over de nadelen. De indruk was dat de auteur de onmetelijkheid wilde omarmen en een leerboek wilde schrijven dat de desktophulpmiddelen van alle copywriters in één keer zou vervangen. Tips overlappen elkaar soms (bijvoorbeeld hoe je getallen correct schrijft, we hebben het in verschillende hoofdstukken), zijn gemengd en verward. Een minuut geleden sprak de auteur over de noodzaak om zijn eigen teksten te herschrijven, en nu heeft hij het over de regels voor het gebruik van werkwoorden. Een beetje informatie over naamgeving, een beetje over een commercieel voorstel, iets over correspondentie met klanten, meer over sitepagina's. Het lijkt erop dat je net de taak hebt voltooid en de tekst voor het fotoverslag hebt samengesteld, en je bent al bezig met het schrijven van een aanbevelingsbrief.

Deze spread laat enerzijds zien dat tips en regels voor zakelijke copywriting universeel zijn. Aan de andere kant verstoort het de waarneming. De aanwezigheid van een duidelijke structuur is het enige advies dat Denis geeft en dat hij zelf niet opvolgt.

Er is ook een minpuntje dat ik persoonlijk niet leuk vond, maar misschien zullen velen het als een pluspunt beschouwen. Er zit een echte informatiebom verstopt in het hoofdstuk "Hoe schrijf je interessant".

Dit briefje is geschreven onder invloed van 300 g whisky. Is het niet anders?

Denis Kaplunov

Het advies om fantasie los te laten is natuurlijk goed, maar de manier van uitvoeren bracht me lange tijd in een verdoving. Het blijkt dat inspiratie voor serieus schrijven in de fles moet worden gezocht. Ja, in onze realiteit worden toppen vaak bemiddeld door alcohol, maar meestal drinken mensen na de deal, niet ervoor. Ik vraag me af hoeveel auteurs geloven dat een paar glaasjes whisky helpt om te ontspannen en de tekst meer drive te geven?

Aan wie en hoe het boek te lezen

Beginnende auteurs moeten het boek vanaf het einde lezen, vanaf de hoofdstukken die ons terugbrengen naar het schoolcurriculum. Denis somt veelvoorkomende fouten en complexe regels op en herinnert u er nogmaals aan waarom u uw kennis van spelling en interpunctie moet verbeteren. Daarnaast is er een snelcursus lay-out en een indrukwekkende lijst met professionele technieken bijgevoegd. Als je nieuw bent op het werk, lees dan in omgekeerde volgorde, ga geleidelijk aan naar zakelijke teksten.

Lange tijd copywriters beginnen met aandachtig lezen, de laatste hoofdstukken bekijken en hun geheugen opfrissen, want er zijn dingen die je altijd moet onthouden. Lees het eerste hoofdstuk aan uw klanten en leg uit waarom u productmaterialen nodig heeft en waarom u het doet zoals u het doet.

"Business copywriting" is een must-read als je teksten schrijft en een nieuw niveau wilt bereiken, maar je faalt: hoogstwaarschijnlijk kom je erachter wat de reden is. Als alles in je vak op orde is, kan het boek gebruikt worden om te werken aan fouten waar niemand immuun voor is.

"Zakelijke copywriting", Denis Kaplunov