Wat is online reputatiemanagement en wie heeft deze service nodig?

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 04:06

Kirill Krutov, hoofd van de SMM & SERM-afdeling bij Kokoc Group, vertelt hoe en waarom je een positief merkimago op internet creëert.

Wie heeft een online reputatiebeheerservice nodig en waarom?

Reputatiemanagement is een systematische impact op factoren die de reputatie van bedrijfsstructuren of individuen beïnvloeden. Met de ontwikkeling van sociale netwerken is deze service populair geworden op internet en breidt zich uit tot de reputatieachtergrond van het merk en beïnvloedt ook de zoekresultaten.

Ondernemers en marketeers denken op twee manieren over online reputatiemanagement:

1. Wanneer ze veel negatieve recensies over een bedrijf of haar producten op internet vinden. Negativiteit kan zowel door medewerkers van het bedrijf als door klanten worden gemeld. Het komt voor dat een ondernemer zelf negatieve opmerkingen vindt in de zoekresultaten voor de zoekopdracht "merk + reviews".
2. Wanneer een bedrijf zich zorgen maakt over het verhogen van het niveau van klantenservice en herroepbare sites ziet als een extra communicatiekanaal met consumenten.

Idealiter zou reputatiemanagement echter moeten plaatsvinden voordat een bedrijf de markt betreedt.

In welke branche dan ook, in het begin aan een reputatie werken zorgt voor een positief merkimago en een beheersbaar informatieveld.

Als gevolg hiervan zal het bedrijf in staat zijn loyale klanten aan te trekken, hun problemen snel te identificeren en op te lossen en zijn hoofddoel te bereiken - het zal winstgevend worden.

Helaas begrijpen de meeste klanten en bureaus de essentie van reputatiemanagement niet. Een veelvoorkomend verhaal is bijvoorbeeld wanneer een klant SERM wordt aangeboden - reputatiemanagement in zoekresultaten, maar in feite monitoren medewerkers van bureaus alleen merkvermeldingen en plaatsen ze er positieve recensies over.

Veel marktpartijen en klanten kennen de basisterminologie niet en begrijpen het verschil niet tussen hidden marketing, online reputatiemanagement (ORM) en reputatiemanagement in zoekresultaten. Als gevolg hiervan ontwikkelt de markt zich niet, bureaus bieden klanten de verkeerde diensten die ze nodig hebben.

We zullen u in meer detail vertellen wat deze afkortingen betekenen en welke taken elke tool moet oplossen.

Welke methoden voor reputatiebeheer kiezen?

Verborgen marketing

Werkingsprincipe

In tegenstelling tot klassieke advertenties op sociale netwerken of op forums, wanneer influencers of influencers een product rechtstreeks promoten en naar de website van een bedrijf linken, is verborgen marketing niet zo voor de hand liggend. De gebruiker vergelijkt een product of dienst met analogen, vertelt over persoonlijke gebruikservaringen of geeft onopvallend advies.

Elke beroemde persoon wiens publiek samenvalt met het doelwit, kan een opinieleider zijn - van Yuri Dudya tot Tutta Larsen. Maar als we het hebben over samenwerking met een verfoeilijk persoon, dan zullen abonnees de vermelding van een merk hoogstwaarschijnlijk als een advertentie zien. Agenten van invloed zijn een andere zaak. Dit zijn gewone gebruikers van fora en sociale netwerken, waarachter uitzendkrachten zich verschuilen en nonchalant het merk noemen.

Neem een voorbeeld van het promoten van een meubelfabriek. Op een forum voor interieurontwerpers vraagt een influencer waar je een bank met twee tegenover elkaar liggende rugleuningen kunt krijgen. Hij wordt ondersteund door een andere sitebezoeker die ook geïnteresseerd is in ongebruikelijke meubels. De derde gebruiker schrijft dat hij zeker weet dat bekende fabrieken dergelijke modellen niet produceren. De vierde deelnemer aan de dialoog noemt een bedrijf dat banken met twee rugleuningen maakt. Het forum heeft vier gebruikers, door wiens inspanningen het bureau de fabriek promoot.

Een andere mogelijke ontwikkeling is het creëren van een discussiethread op een populair forum over renovatie of met ontwerptips. De agent van invloed vraagt waar het beter is om de Atlanta-bank te kopen - een van de meest populaire modellen die verkrijgbaar zijn bij de meeste fabrikanten. Een andere gebruiker antwoordt dat hij in twee winkels probeerde een bank te kopen, maar dat een van hen de meubels niet op tijd kon leveren. Dus de dialoog van invloedrijke agenten zal het publiek ertoe aanzetten om het juiste bedrijf te kiezen.

Eigenaardigheden

Bij verborgen marketing zijn het de sites waarop merkvermeldingen worden geplaatst die belangrijk zijn, niet het aantal. Daarom pakken competente bureaus merkpromotie strategisch aan, ze gebruiken bijvoorbeeld tools voor zoekmachineoptimalisatie.

Alvorens forums voor een meubelfabriek aan te bevelen, analyseren bureaus zoekresultaten voor de vraag "welk bedrijf maakt keukenmeubels het snelst". Iemand die advies leest op gespecialiseerde sites, komt de merknaam regelmatig tegen.

voordelen

• Het vergroten van de naamsbekendheid.
• Een toename van de interesse van de doelgroep in goederen of diensten, aangezien ze worden aanbevolen door gewone mensen (influencers) en sterren, wiens mening wordt vertrouwd door het publiek.
• Lage kosten van promotie via agents of influence in vergelijking met klassieke reclame.

minpuntjes

• Moeite met het beoordelen van de effectiviteit. De effectiviteit van directe reclame van een blogger kan bijvoorbeeld worden geanalyseerd door het aantal klikken naar de site of door het aantal geactiveerde promotiecodes dat hij aan abonnees heeft aangeboden. Verborgen marketing biedt geen links of statistieken om de effectiviteit ervan te volgen. Een deel van het succes van de promotie is te zien aan de groei van het verkeer of een toename van de verkoop. Een toename van gebruikersactiviteit kan echter alleen worden toegeschreven aan verborgen marketing als andere advertentiecampagnes niet parallel lopen.
• Uitsluitend werken met positieve reviews. Door alleen geheime marketing te gebruiken, leert het bedrijf niets over negatieve berichten die potentiële kopers kunnen afschrikken.

Wie past bij?

Nieuwe merken of producten die de B2C-markt betreden. Werkt uitstekend voor elk bedrijf, vooral voor onroerend goed en farmaceutische producten.

Online reputatiebeheer

Werkingsprincipe

Met behulp van semantische zoekdiensten zoals YouScan, IQBuzz of Brand Analytics monitort het bureau merkvermeldingen. Elke 10-20 minuten beoordelen de diensten hun eigen database met sites en rapporteren ze over het verschijnen van nieuwe beoordelingen.

De volgende fase is hun analyse en verwerking: het oplossen van problemen van klanten, het beantwoorden van vragen over goederen of diensten en dankbaarheid voor positieve beoordelingen.

Het aantal positieve reviews kan worden vergroot door huidige klanten te motiveren hun indrukken van het bedrijf te delen, bijvoorbeeld om korting te geven op geplaatste reviews. Als de tool om de een of andere reden niet effectief blijkt te zijn, worden er namens agenten van invloed positieve beoordelingen geplaatst.

Denk aan een situatie waarin een automatische bewakingsdienst u op de hoogte stelt van een negatieve recensie over een wasserij. Een gebruiker klaagt over een slechte vachtreiniging. Een medewerker van het uitzendbureau die namens het merk communiceert, vraagt hem om het bestelnummer te verduidelijken, ontdekt de oorzaak van het probleem in de was en deelt de oplossing mee - stelt voor opnieuw schoon te maken. Nadat het conflict is opgelost, wordt de klant gevraagd de negatieve recensie te verwijderen omdat het probleem is opgelost.

Bij het werken met positieve reviews kan het bureau gebruik maken van e-mailnieuwsbrieven. Als een persoon meer dan eens naar de was gaat, was hij hoogstwaarschijnlijk tevreden met de kwaliteit van de service. In dit geval ontvangt hij een e-mail waarin hem wordt gevraagd een recensie achter te laten op de wasserijwebsite of op een populaire recensiebron.

In grotere mate is ORM een extra communicatiekanaal met huidige klanten op sites die voor hen geschikt zijn, in mindere mate - een hulpmiddel om een nieuw publiek aan te trekken.

Eigenaardigheden

Sommige bedrijven ontspannen en publiceren positieve berichten van hetzelfde type op verschillende platforms, wat een negatief effect heeft op het merk. Otzoviki detecteert fraudeurs gemakkelijk op IP-adressen of locatie en tagt de accounts van gewetenloze bedrijven.

Een van de beoordelingsbronnen voert bijvoorbeeld regelmatig een anti-beoordeling uit van merken die vaak onnauwkeurige beoordelingen plaatsen. U kunt problemen voorkomen als u het schrijven van beoordelingen vakkundig benadert en automatische services gebruikt die de locatie en IP-adressen van accounts vervangen.

voordelen

• Een extra kanaal voor klantenservice en communicatie met de doelgroep.
• Zoeken en nivelleren van negatieve reviews.
• Toename van het aantal positieve publicaties.
• Identificatie van problemen in de kwaliteit van goederen, diensten of diensten tijdens het systematische gebruik van de tool.

minpuntjes

• Automatische monitoring van terugroepsites toont geen berichten zonder het merk te vermelden. Op sommige sites waar beoordelingen op de pagina's van bedrijven worden geplaatst, kan de gebruiker schrijven: "Ze hebben me gegooid." En geautomatiseerde services zien dit bericht niet. U kunt het probleem oplossen met extra handmatige bewaking.
• Een beperkt aantal sites die geautomatiseerde services crawlen. Sommige bureaus die ORM-service aanbieden, beweren het hele internet te analyseren. In feite indexeren automatische diensten alleen populaire sociale netwerken en forums, die minder dan 5% van de Runet uitmaken.
• Eenzijdige prestatiebeoordeling. Enerzijds rapporteren de meeste bureaus aan de klant over het aantal gepubliceerde positieve reviews. Aan de andere kant denken weinig mensen na over hoe deze publicaties de beslissing om diensten aan te schaffen of te bestellen beïnvloeden. Het is een veelvoorkomend verhaal wanneer een bureau beoordelingen op sommige sites plaatst, en de meeste potentiële kopers lezen totaal verschillende bronnen.

Wie past bij?

Alle merken die al op de markt zijn en een klantenbestand hebben. ORM is geschikt voor elk bedrijf in het B2C-segment en laat goede resultaten zien in de medische en autobranche. De tool kan ook nuttig zijn voor B2B-bedrijven, met uitzondering van extreem smalle markten met een beperkt aantal spelers en consumenten.

Reputatiebeheer van zoekmachines

Werkingsprincipe

Wanneer gebruikers een recensie over een bedrijf willen achterlaten, openen ze een zoekmachine, schrijven ze een zoekopdracht naar merk + recensies en bezoeken ze sites vanaf de eerste pagina met zoekresultaten. Daarom is de belangrijkste taak van SERM om sites die kunnen worden gecontroleerd naar de eerste pagina's van zoekmachines te brengen, dat wil zeggen, de uitgegeven negatieven te verwijderen.

Overweeg een voorbeeld van hoe SERM werkt aan een netwerk van medische klinieken. Medewerkers van het bureau controleren voortdurend de zoekresultaten voor de zoekopdracht 'klinieken [naam] + beoordelingen'. U kunt dit handmatig doen door naar elke site te kijken, maar het is sneller om het probleem op te lossen als u automatische services aansluit. U kunt bijvoorbeeld SERMometer gebruiken, die elke dag zoekresultaten verzamelt en een heatmap genereert van de reputatieomgeving van het merk.

Tegelijkertijd werken uitzendkrachten aan het verwijderen van negatieve berichten waar het probleem al is opgelost. De reputatieachtergrond van het netwerk van klinieken wordt positief. Het zijn deze sites die het bureau met behulp van SEO-tools naar de top van de zoekresultaten promoot. Tegelijkertijd initieert het bureau beheerde discussielijnen op forums en creëert het merkpagina's op populaire sites die goed worden geïndexeerd door zoekmachines.

Tegelijkertijd is het de moeite waard om vanaf het begin een recensie-sectie te maken of actief te ontwikkelen op de eigen website van het bedrijf, die hoog scoort voor "merk + recensies"-vragen. Als gevolg hiervan worden beheerde sites weergegeven op de eerste pagina met zoekresultaten.

De effectiviteit van de tool wordt beoordeeld op basis van vergelijking van de reputatie-achtergrond in de SERP volgens het type “verleden/nieuw”.

Aangezien gebruikers die op zoek zijn naar merkrecensies zich in de laatste fase van de verkooptrechter bevinden en het bedrijf al veel heeft geïnvesteerd om ze aan te trekken, is het belangrijk om potentiële klanten te motiveren om echt te worden. SERM kan een cruciale rol spelen bij het genereren van inkomsten met advertenties, omdat u hiermee kunt bepalen wat de gebruiker in de SERM ziet.

Eigenaardigheden

Sommige merken, die negatieve recensies vinden in zoekresultaten, verbergen ze met een stroom van positieve publicaties. Als gevolg hiervan blijven sites bovenaan de zoekmachines staan die niet beheerd kunnen worden.

Het is beter om problemen op alle sites op te lossen en positieve recensies te publiceren over beheerde bronnen, en deze te promoten in zoekmachines. Hoe eerder het bedrijf SERM verbindt, hoe makkelijker het is om gecontroleerde review-sites naar de top te brengen.

voordelen

• Vorming van een positief merkimago in zoekresultaten.
• Interactie met gebruikers die zich in de laatste fase van de verkooptrechter bevinden.
• Invloed op de beslissing om goederen te kopen of diensten te bestellen.
• Het vermogen om een product, dienst of merk te zien door de ogen van potentiële klanten.
• Zoeken en neutraliseren van negatieve reviews.
• Identificatie van problemen met de kwaliteit van goederen of diensten en klantenservice.

minpuntjes

Reputatiemanagement in SERP's zonder ORM is niet effectief genoeg. Promotie van beheerde sites naar de top van de zoekresultaten zonder negatieve beoordelingen uit te werken en huidige klanten te motiveren om hun mening over de kwaliteit van goederen en het serviceniveau te delen, is een halve maatregel. Daarom combineren bevoegde instanties twee instrumenten.

Wie past bij?

Alle zakelijke en publieke figuren. SERM werkt goed in de meubel- en financiële sector.