Hoe memes ons helpen communiceren, bekritiseren en verkopen

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 04:06

Een meme is niet alleen een grappige foto, maar een hele culturele eenheid die voor je eigen doeleinden kan worden gebruikt.

Meme-wetenschappers geloven dat memes verantwoordelijk zijn voor de snelle en focale verspreiding van ideeën. Dit gebeurde niet alleen in de moderne tijd, maar ook in de oudheid, maar het is in het tijdperk van de digitale revolutie dat memes-ideeën zich vrijwel onmiddellijk verspreidden.

Hun virale aard wordt weerspiegeld in de concepten "virale marketing", "virale inhoud", "gedachte virussen". Hun rivaliteit om menselijke aandacht en andere middelen, zoals televisie- en advertentieruimte, wordt weerspiegeld in termen als 'memetische wapens' en 'memetische oorlogen'.

Memes zijn virale ideeën

Memetica is geen wetenschap, het staat op het punt wetenschappelijk te worden, zegt Alexander Sergeev, lid van de commissie ter bestrijding van pseudowetenschap en falsificatie van wetenschappelijk onderzoek bij het presidium van de Russische Academie van Wetenschappen. Als u echter geen rekening houdt met alle ambities van memetica en deze toepast als een van de theorieën van communicatie, kunt u in zijn persoon een werkend schema krijgen voor de weergave van ideeën.

Hier vormt memetica een aanvulling op de theorie van concepten in de cognitieve linguïstiek. Een concept is een woord of uitdrukking die bepaalde betekenissen en situaties samenvat. Het concept van "rechtvaardigheid" is bijvoorbeeld zowel het woord "rechtvaardigheid" zelf, als het beeld van Themis met een verband over zijn ogen, dat in het bewustzijn opkomt bij het uitspreken van dit woord, en bepaalde situaties die we ons voorstellen bij het uitspreken ervan, en onze persoonlijke en algemene culturele verenigingen, gerelateerd aan rechtvaardigheid.

In de cognitieve taalkunde wordt ook rekening gehouden met het concept 'script' - een bepaald scenario, een stereotiepe verandering van gebeurtenissen in bepaalde situaties, en het concept 'frame' is een structuur om deze situaties te beschrijven. Maar deze termen zijn in de eerste plaats bedoeld om de taalkundige werkelijkheid te beschrijven en te bestuderen.

Een meme is een concept dat lijkt op een concept, frame en script, maar dat niet alleen taal kan beschrijven, maar ook elke extra-linguïstische realiteit: cinema, culturele gebruiken, muziek, mode, schilderkunst, stereotiepe representaties en hun variaties. Deze term blijkt erg handig te zijn voor de studie van massacultuur, met name mediacultuur en ideologie.

Een meme is niet alleen een grappige foto, maar ook een stukje culturele informatie. Wetenschap, of beter gezegd kennis, die memen in deze zin bestudeert, wordt memetica genoemd.

Een meme in memetica is een idee, symbool of afbeelding die zelf is gekopieerd en overgedragen van het bewustzijn van de ene persoon naar het bewustzijn van een ander. De maker van memetica, de Britse bioloog Richard Dawkins, geloofde dat memen structuren in het zenuwstelsel zijn die van persoon op persoon worden overgedragen vanwege hun psychologische aantrekkelijkheid voor mensen.

Zijn volgeling Susan Blackmore gelooft dat mensen meme-machines zijn en dat de hersenen een opslagmeme zijn, wat de grote omvang van het menselijk brein verklaart in vergelijking met het brein van primaten. Volgens Blackmore, als het gen de eerste replicator van evolutie is, dan zijn de meme en de technologische meme (vermeerderd door middel van machines) de tweede en derde replicators. Net als genen zijn memen egoïstische replicators die proberen de verspreiding van zichzelf te maximaliseren. Dit betekent dat ze parasieten of virussen zijn voor hun dragers.

Onlangs zijn verschillende fenomenen van massacultuur, zoals de groeiende populariteit van pseudowetenschappelijke theorieën, manifestaties van homofobie of marketingtrends, vrij vaak geïnterpreteerd door de theorie van meme-ideeën. Het was met behulp van de theorie van memen dat het mogelijk werd om objecten die zo verschillend van inhoud zijn vrij volledig en beknopt te beschrijven: in deze voorbeelden weerspiegelen memen perfect zowel de "anatomie" van de verschijnselen zelf als het mechanisme van hun verspreiding.

Memes als virale ideeën bevatten iets aantrekkelijks voor degenen die ze verspreiden.

Een dergelijke psychologische aantrekkelijkheid wordt bezeten door de wens van aanhangers van pseudowetenschap om iedereen uit te leggen hoe alles "in werkelijkheid" is geregeld, en het idee om mensen op basis van een of ander attribuut in "ons" en "vreemden" te verdelen, en de belofte van een "beter leven" of betrokkenheid daarbij, die vervat zit in marketingmemes. Laten we de laatste twee voorbeelden eens nader bekijken.

De indeling in "ons" en "vijanden" bevat de goedkeuring van "de onze" en de afkeuring van "anderen". Het is zowel de basis van de zogenaamde haatspraak, of haatretoriek, als een van de belangrijkste instrumenten van de taal van sociale macht. Elke ideologie is gebaseerd op dezelfde oppositie. Dankzij de eigenschappen van de moderne mediaruimte kan ideologie zich in de kortst mogelijke tijd vormen en verspreiden onder een groot aantal mensen.

Het is handig om de moderne ideologie van elke samenleving voor te stellen als een zogenaamde meme-plex, dat wil zeggen een complex van memen die samenwerken en elkaar versterken. We kunnen voorwaardelijk zeggen dat de ideologie van de regerende Republikeinse Partij van de Verenigde Staten van Amerika een meme-plex is dat bestaat uit de Make America Great Again-memes, islamofobie, een democratie-meme, een chauvinistische meme en een meme van het persoonlijke succes van Donald Trump.

Sommigen van hen zijn echt viraal: de Make America Great Again-meme verscheen niet alleen als een inscriptie op een rode dop en een aanduiding van Trumps conflict met General Motors, maar ook als een ironische internetmeme met een golden retriever met de afbeelding van een redneck (redneck is een conservatieve provinciaal, vertegenwoordiger van de Amerikaan de arbeidersklasse; onder de kiezers van Trump waren er een groot aantal van degenen die in Amerika rednecks worden genoemd).

Op een andere manier manifesteerde de viraliteit van de meme zich in marketing. Er is een hele sectie - virale marketing, gericht op het creëren van de meest boeiende en reproduceerbare advertentieproducten - het soort dat mensen op internet en sociale netwerken zullen delen met vrienden en abonnees. Viraliteit is een bepalende indicator geworden voor contentsucces.

Marketeer Jeffrey Miller schrijft dat marketing niet inspeelt op bestaande consumentenvoorkeuren, maar in feite culturele engineering is - het proces van het doelbewust creëren en verspreiden van nieuwe culturele eenheden, dat wil zeggen allemaal dezelfde memes: Al het geld gaat naar het promoten van bepaalde memes, merken, producten of specifieke mensen.”

Daarom is het niet langer een schande om in advertenties te verschijnen - dit heeft rechtstreeks invloed op de indicatoren van populariteit, citatie, vermeldingen in verschillende bronnen, misschien zonder direct de verkoopgroei te beïnvloeden, maar de persoonlijke beoordeling en replicatie van de afbeelding te vergroten.

Opinieleiders worden dat niet zozeer vanwege de hoogwaardige kennis die ze bezitten, maar omdat ze populaire informatiekanalen beheersen, wat betekent dat ze bepaalde ideeën of producten aan de massa kunnen uitzenden.

Dus, om het kort samen te vatten: de theorie van memen kan niet alleen worden gebruikt in de context van evolutionaire psychologie, maar ook als een visuele beschrijving van hoe bepaalde ideeën worden verspreid - geïsoleerd of in een complex. Dit is vooral geschikt voor die gevallen waarin we moeten praten over de verschijnselen van massacultuur, reclame, ideologie, of laten zien hoe elementen van de mediacultuur, bepaalde percepties van mensen functioneren. In deze context maakt de term "meme" deel uit van de theorie van communicatie, de theorie van het discours en aanverwante taalwetenschappen, samen met de termen "idee", "concept", "stereotype", "frame" en "script".

Memes in reclame: hype en antihype

We herinneren ons allemaal de L'Oréal-meme "Ik verdien het tenslotte", de voormalige slogan van het bedrijf, die uiteindelijk uitgroeide tot een volwaardig viraal idee. Maar marketing gebruikt niet alleen memes als ideeën, maar ook memes in een voor ons meer bekende betekenis.

Het is hier passend om de tweede definitie van een meme uit de Oxford Dictionary in herinnering te roepen: "Een meme is een afbeelding, video, stuk tekst, meestal humoristisch van aard, dat wordt gekopieerd en snel verspreid door internetgebruikers."

Susan Blackmore was de eerste die over internetmemes sprak in haar boek 'Mem Machines' uit 1999. Ze bedoelde vooral virussen of valse e-mails die ze bevatten.

Internetmemes, in de zin die weerspiegeld worden in de tweede definitie van de Oxford Dictionary, kwamen onder de aandacht van de Engelse wetenschapper Peter Ludlow. In zijn artikel uit 1996 "High Noon of Electronic Frontiers: Conceptual Issues of Cyberspace", merkt hij op dat memes "fragmenten van een gesprek" zijn die een veelvoorkomende zin of idee vertegenwoordigen die wordt vrijgegeven en in veel verhandelingen anders begint te werken. Samenvattend krijgen we de definitie van een internetmeme als een speciaal type internetcommunicatie.

De internetmeme gebruikt verschillende informatiekanalen, meestal visueel en verbaal, en soms ook een auditief kanaal, als we het hebben over een video of een melodie. Aangezien internetmemes verschillende informatiekanalen gebruiken, staan ze op één lijn met de genres karikatuur en poster, wat de internetmeme een ideaal middel maakt voor reclame of politieke propaganda.

Een van de belangrijke momenten voor de verspreiding van internetmemes op de Runet was het gebruik van memes door grote Russische banken in hun officiële sociale netwerken om reclame te maken voor diensten. Aan het voorbeeld van de meme "Vzhuh" van vorig jaar, kun je begrijpen hoe snel het zich verspreidt, eerst een wazige foto met een kat in een pet, dan wordt het een professioneel getekende tovenaarskat, die een snelle overdracht van geld oproept.

Een ander segment waarin memes actief worden gebruikt, is telecom. Memes zijn doorgedrongen tot de televisie juist via advertenties van de grootste telecomholdings. Dit is de video "Winter is close" van MTS, waar de slogan van "Game of Thrones" wordt gebruikt, en "Captain Unlimited" van "Beeline", die ons doet denken aan de Captain Obvious meme.

MegaFon vertrouwde ook op het niveau van "memeticiteit" van de advertentievideo - Steven Seagal speelde in de advertentie voor het mobiele netwerk een Russisch personage uit de jaren 90.

Memes worden niet alleen gebruikt in advertenties - de commercials zelf worden vaak door internetgebruikers "weggenomen" in memes. Vooral video's op basis van een liedje of een obsessief motief zijn hiervoor vatbaar: zo werd de video over Tantum Verde Forte hoestsiroop na de eerste week van rotatie gesegmenteerd in grappige beelden.

Misschien verspreiden memes over rapgevechten zich de laatste tijd met de grootste snelheid. In feite wordt elke SMM-specialist gedwongen te reageren op de opkomst van een nieuwe competitie om in de trend te zijn en de nieuwsfeed niet te missen.

Tegenwoordig is het woord "hype", dat een meme is geworden, vooral populair onder marketeers, dat door jonge Russische rappers uit het Engels is gehaald om hype en opwinding rond iets aan te duiden (in de eerste plaats natuurlijk om zichzelf). Snel gerepliceerd, het werd net zo snel saai - zo erg zelfs dat "antihype" ontstond - opzettelijk de opwinding in elk gebied negerend.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, oprichter van het in New York gevestigde bedrijf Paper Tiger Television (geciteerd uit het boek "Media Virus" van Douglas Rushkoff), spreekt over hype als een manier van werken voor Amerikaanse media: “De belangrijkste manier van werken van Amerikaanse media is hype. Dit woord werd oorspronkelijk in de jaren 1920 in de Verenigde Staten gebruikt om te verwijzen naar een medicijndosis. Het was een afkorting voor injectienaald. Amerikaanse media is een aaneenschakeling van hypes. Dit werd vooral het geval tijdens het Reagan-tijdperk. Reagan was uitstekend in het manipuleren van de media. Tijdens zijn presidentschap kregen we een reeks evenementen voorgeschoteld die bedoeld waren om publieke verontwaardiging te veroorzaken en de publieke opinie tegen een aantal objecten te keren."

Lucas gaat verder met de gebeurtenissen rond de Golfoorlog, toen op de nationale Amerikaanse televisie een massale perscampagne werd gelanceerd door Paper Tiger Television. Toen kwamen duizenden materialen van videomakers in de Bay Area in de rotatie van satelliettelevisie, vulden het informatievacuüm en creëerden een buzz rond de evenementen. De auteur van het boek, Douglas Rushkoff, noemt het resulterende effect een "mediavirus": het was het anti-oorlogsidee dat het virus werd, dat plotseling wijdverbreid werd dankzij de informatiekanalen die eraan werden verstrekt.

Een andere episode houdt verband met de Golfoorlog: in 1991 publiceerde de Franse filosoof Jacques Baudrillard een reeks essays, die later de basis vormden voor het boek 'Er was geen Golfoorlog'. In dit boek zegt Baudrillard dat er als zodanig geen oorlog is geweest tussen de Verenigde Staten en Irak, en dat alle informatie die mensen over de oorlog hebben gekregen een product van propaganda is. Alle gebeurtenissen werden volgens Baudrillard gestileerd en verteld door de media met behulp van simulacra (een teken zonder inhoud, een kopie van een kopie).

Hier komen we weer dicht bij het iconische karakter van de meme en zijn gelijkenis met een simulacrum. Memes, of simulacres, vervangen echte gebeurtenissen: wat belangrijk is, is niet het feit van wat er is gebeurd, maar de keten van reacties erop.

Moderne perscampagnes bestaan uit mediamemes die bepaalde ideeën uitzenden, en nieuwsfeeds bestaan vaak in de mediaruimte als memes. Zo werd de covfefe-meme van het Twitter-account van Donald Trump meteen opgepikt door degenen die zich wilden concentreren op de onzorgvuldigheid van Trump.

Bedenk dat in de nacht van 31 mei een mysterieuze tweet verscheen op Twitter van de president van de Verenigde Staten: "Ondanks de constante negatieve pers covfefe" ("Ondanks de constante negatieve pers covfefe"). Waarschijnlijk begon de president een belastend bericht te schrijven, maar maakte het niet af, maar veranderde op mysterieuze wijze de Engelse berichtgeving ("dekking") in covfefe. Het is moeilijk om het er niet mee eens te zijn dat het schrijven van een bericht met een typefout op het snelst reagerende sociale netwerk behoorlijk roekeloos is.

Er zijn ook tal van politiek gekleurde internetmemes die speciaal zijn gemaakt door politieke strategen. Onder de relatief hardnekkige memes kan men een meme noemen die gemaakt is van een foto van Vladimir Poetin, steevast rustend met zijn naakte torso tijdens een jaarlijkse visreis. Gemaakt met een duidelijk positieve boodschap, ontsnapte het niet aan replicatie door duizenden gebruikers die hun eigen aanpassingen aan de elementen maakten - iemand met ironie, iemand met ongenoegen.

In het kielzog van de activiteit van het Russische liberale denken in 2010-2012, werd de meme "Partij van oplichters en dieven" (afgekort als PZhiV) gerepliceerd, die nog steeds te vinden is in het liberale discours. En als we toen geen levendige memes-opposities tegenkwamen in het discours van de officiële autoriteiten, nu is de productie van memes even goed afgestemd aan beide zijden van de barricades.

Sommige onderzoekers (Korovin, Prokhanov) schrijven het bestaan zelf van politieke memes toe aan de verschijnselen van politieke concurrentie en ideologische propaganda, waarbij ze verwijzen naar de replicatie van memen als "memetische oorlogen", en de memen zelf als "memetische wapens". Zo worden memes onderdeel van de informatieoorlog, de oorlog van de 21e eeuw.

Het hele sociale netwerk Odnoklassniki, waar de oudere categorie Russische burgers communiceert, staat vol met zeer levendige voorbeelden van een dergelijke confrontatie. Als we alle inhoud ervan willen bestuderen langs de lijn van de Russisch-Amerikaanse betrekkingen, zullen we ontdekken dat de intensiteit van passies niet veel is veranderd sinds de Koude Oorlog: "vijanden" krijgen beledigende bijnamen ("dom") en " die van ons” zijn begiftigd met heroïsche eigenschappen (meme "dit volk kan niet worden verslagen", "slimme"). Zelfs als we aannemen dat deze memes ooit werden gelanceerd door politieke strategen, worden ze nu met succes gerepliceerd door de gebruikers zelf.

De situatie is anders in andere sociale netwerken, waar een verscheidenheid aan memes, waaronder politieke, wordt gerepliceerd via de openbare pagina's van grote beeldborden. Maar ze worden door het publiek niet zo snel als vanzelfsprekend aangenomen. Allereerst is de meme hier een element van het stripverhaal, en pas dan is het de drager van een bepaald idee.

Niettemin kunnen op deze manier verpakte ideeën net zo obsessief in onze geest opkomen, zelfs als we alleen hun komische omhulsel waarnemen. Daarom is het uiterst belangrijk om een koude geest te houden en kritisch te denken bij het analyseren van inhoud - onze fouten zullen immers de volgende dag worden herhaald en een gewelddadige reactie zal een onnodige hype veroorzaken.

Een komische verpakking van een idee in een meme kan zowel worden gebruikt voor een negatieve informatieve impact als voor de vorming van een positief beeld.

Een interessant voorbeeld is de Britse jeugd Stefan Bertram-Lee. In 2017 verhuisde hij naar Syrië om de People's Defense Forces te ondersteunen. Van daaruit runt hij zijn Facebook-memekanaal en maakt hij grappige foto's over ISIS (Islamitische Staat - een in Rusland verboden organisatie) om het moreel van de soldaten van het Syrische verzet te verhogen. Sinds begin 2017 wint de Dank Memes for Democratic Confederalist Dreams-pagina, waar Bertram-Lee zijn werk publiceert, aan populariteit.

De avatar van de gemeenschap bevat een meme met een jonge man en een meisje, die elk over zijn eigen dromen dromen: een jonge man over een kus en een meisje over een Syrische democratische unie. Volgens de getuigenis van de strijder van de Syrische militie Christopher, steunen Stefans memes hem: "De oorlog is erg wreed, dus als je niet lacht, word je verscheurd."

Zoals u kunt zien, is de internetmeme een universele communicatie-eenheid geworden: met behulp hiervan kunt u uw emoties of uw houding ten opzichte van iets tonen, reclame maken voor iets, iets bekritiseren.

Met behulp van memes kun je politieke tegenstanders en bondgenoten beïnvloeden, je positie bekendmaken, gemeenschappen van gelijkgestemde mensen zoeken en creëren - kortom, je kunt alle informatie doorgeven. Het is dankzij hun eindeloze komische potentieel dat memes een steeds groter publiek veroveren.