Hoe u met succes een CRM-systeem in uw bedrijf implementeert

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 04:06

Kies een universeel of branchespecifiek systeem, vorm een team, wijs KPI's aan en bereken een budget - dit alles is nodig voor een effectieve implementatie van CRM.

Wat is CRM

Als u denkt dat u geen CRM-systeem heeft, heeft u het waarschijnlijk mis. Het klantrelatiebeheersysteem, ook wel CRM genoemd, is in feite een gelinieerd notitieboekje met klantgegevens, de megapopulaire Rolodex ronde archiefkast in de jaren 50 en natuurlijk onze geliefde Excel.

In de digitale wereld verstonden we echter vroeger gespecialiseerde software onder een CRM-systeem. Maar welke?

Ontwikkelaars hebben zelf vaak ruzie over de vraag of hun product een CRM of een ERP (Enterprise Resource Planning System), BPA (Business Modeling System) of BRM (Business Rules Management System) is.

Soms kom ik argumenten tegen die pleiten voor bedrijven die een van deze CRM-producten noemen - het is gemakkelijker om op deze manier naar de juiste klant te kijken. Maar hierdoor misleiden ze de markt en wordt het voor beginnende gebruikers moeilijker om erin te navigeren.

De wortel van alle kwaad ligt echter nog steeds niet bij de ontwikkelingsbedrijven en hun marketeers. Feit is dat er in Rusland geen document is waarin het concept van een CRM-systeem en de bijbehorende normen zijn vastgelegd. Tegelijkertijd hebben bedrijven veel veranderende automatiseringsverzoeken die zich vertalen in nieuwe productfuncties. Daarom vallen CRM-systemen tegenwoordig op in hun diversiteit.

Toch zal ik enkele grenzen aangeven.

CRM is een geautomatiseerd systeem dat relaties met een klant opbouwt gedurende de levenscyclus van die relatie, van inkomend contact tot verkoop.

Dit alles geldt voor transacties met de cliënt en zijn status. Dat laatste verandert als je door de salesfunnel beweegt. De cliënt transformeert van potentieel naar actief, van actief naar permanent, van permanent naar verloren.

Gedurende het hele proces is het noodzakelijk om op alle mogelijke manieren met de klant te communiceren: e-mail, chats, sms, telefoon, applicatie. En deze functies zijn geïntegreerd in het CRM-systeem: ten eerste helpt het een klant van een potentiële klant in een actieve klant te veranderen, en vervolgens helpt het om diensten te verkopen. CRM analyseert het gedrag van de klant en laat de manager zien wat er moet gebeuren: terugbellen, vertellen over de actie, hem feliciteren met zijn verjaardag.

Het bovenstaande is de kern van CRM-functionaliteit. Maar producten ontwikkelen zich, CRM-systemen krijgen nieuwe kansen, dus als je je voorbereidt op automatisering, moet je goed bestuderen wat je precies wordt aangeboden.

We identificeren onszelf als een automatiseringssysteem voor fitnessclubs met ingebouwde CRM, omdat het product het hele scala aan bedrijfsprocessen automatiseert (boekhouding van financiële en marketingactiviteiten, monitoring van het werk van trainers, analyse van magazijnvoorraden voor fitnessbars en cafés), en niet alleen communicatie met klanten. Maar klanten zijn meer gewend om ons een CRM-systeem te noemen. We corrigeren ze niet, maar in deze verwarring met definities passen we onze advertentie aan op een veelvoorkomende zoekopdracht.

Tip: Wanneer u een automatiseringsproduct kiest, neem dan abstractie van definities en concentreer u op de specifieke problemen die u wilt oplossen. En controleer vervolgens of deze functies in de voorgestelde tool zitten.

Voorbereiden op een CRM-implementatie: 4 stappen

Stap 1. Bepaal welk systeem u nodig heeft: algemeen of branchespecifiek

Deze vraag wordt door veel bedrijfseigenaren gesteld in de CRM-zoekfase. En wat antwoorden de ontwikkelingsmaatschappijen hierop? Degenen die brancheoplossingen promoten, zijn ervan overtuigd dat bedrijfsprocessen in een café en een transportbedrijf te verschillend zijn, en dit kan niet worden genegeerd in het automatiseringsproces.

De ontwikkelaars van universele systemen benadrukken voordelen als eenvoud, gebruiksgemak en een lagere prijs. Je kunt vaak van hen horen dat branchespecifieke CRM's in de meeste gevallen per ongeluk zijn "geboren": "We hebben een aantal functies voor een specifieke klant afgerond en nu worden ze in de hele branche overgenomen."

Ik moet meteen zeggen dat ik in deze confrontatie tot het eerste kamp behoor. Maar met het laatste argument ben ik het gedeeltelijk eens. Soms verschilt CRM voor makelaars van CRM voor een schoonheidssalon alleen in de naam van kaarten en velden voor rapporten - het heeft zeker geen zin om hiervoor te veel te betalen.

Het doel van een goed industrieprogramma is niet om professioneel jargon te gebruiken om het voor de gebruiker gemakkelijker te maken om te lezen, maar om de interactie met klanten in een bepaalde markt te verdiepen. De functies van een universeel systeem zijn in de regel voldoende om het eerste blok van bedrijfsprocessen uit te werken - een lead overdragen aan een klant en deze te koop aanbieden. Maar om een klant te behouden, moet je rekening houden met de specifieke kenmerken van zijn gedrag in een specifieke niche. Dit is vooral waardevol voor een bedrijf met loyale klanten die gemotiveerd moeten worden om steeds weer nieuwe aankopen te doen.

Ik geef je een voorbeeld uit de fitnessmarkt. Marketingtools begonnen en de klant kocht een jaarlijks clublidmaatschap. Het bedrijf heeft ze nodig om de aankoop over een jaar te herhalen, want het kost tien keer meer om een nieuwe klant aan te trekken dan om een oude klant te behouden. En hier is het belangrijk om rekening te houden met hoe vaak een persoon naar training gaat, in welke activiteiten hij geïnteresseerd is, en ook om zijn saldo te bewaken door servicepakketten.

Om dit te doen, is het noodzakelijk om het gedrag van de klant te correleren met de cycli van zijn leven in de club: de aanpassingsperiode, de fase van actief gebruik van diensten. Gezien de fase van de levenscyclus, moet u een persoon betrekken bij verschillende activiteiten van het bedrijf: uitnodigen voor evenementen, testtrainingen, seizoenspromoties. Binnen de hele cyclus is het raadzaam om 10-15 contacten te leggen - afhankelijk van de triggers die worden geactiveerd in relatie tot een bepaalde persoon. En dan kunt u de statistieken over verlengingen analyseren en begrijpen welke tools het beste werken voor dit doel.

Tip: Vergelijk meer dan alleen branche-CRM's met elkaar. Test het systeem voor algemene doeleinden en vervolgens het branchespecifieke systeem, vergelijk functies. Kijk naar de levensduur van een brancheoplossing: de bedrijfsprocessen van een specifieke markt zijn niet in één jaar uit te werken.

Stap 2. Stel een team samen om CRM te implementeren

Het implementeren van een CRM-systeem is een proces dat uit meerdere stappen bestaat en dat als een groot project moet worden behandeld. Alle basisprincipes van projectmanagement moeten hier ook worden toegepast - een team samenstellen, de benodigde middelen berekenen, functies verdelen.

Wie moet er in het team?

• Bedrijfsmanager … Geef een opdracht - "vind en implementeer!" is een utopische optie. CRM lost de strategische taken van het bedrijf op, daarom zijn de wensen en doelen van zijn hoofd het uitgangspunt van het werk. Welke gegevens, rapporten heb je nodig, welke cijfers ontbreken om belangrijke beslissingen te nemen - het verzoek wordt gevormd door de eigenaren.
• Verkoopsmanageren ervaren managerdie de details van het proces kent.

De lijst kan nog verder gaan, afhankelijk van de aard, doelstellingen van automatisering en de grootte van het bedrijf.

• leidersdie afdelingendat zal worden beïnvloed door automatisering.
• IT specialistals er zo'n structurele eenheid is.
• Influencers op afdelingen … Deze mensen werken in de frontlinie en kennen veel nuances in de praktijk, en zijn ook in staat een voorbeeld te zijn voor andere medewerkers bij het introduceren van nieuwe werkmechanismen.

Als je nog geen verkoopalgoritmen in de praktijk hebt uitgewerkt, kun je deze opnemen in het team uitgenodigde deskundigeervaren in CRM-implementatie in uw niche.

Tip: Blaas de samenstelling van het projectteam niet op. Laat alleen key-users erin. Zo neemt u sneller de nodige beslissingen en verloopt het implementatieproces vlotter.

Stap 3. Bepaal de KPI

Eens kijken, wat willen managers in eerste instantie van een CRM-systeem? Opgeblazen of ongevormde verwachtingen zijn naar mijn mening een van de belangrijkste redenen waarom bedrijfsautomatiseringsprojecten mislukken.

Er wordt vaak gedroomd van CRM als een eenhoorn die op een regenboog draait en al uw zakelijke wensen vervult. Een klantrelatiebeheersysteem moet die relaties echt verbeteren en als gevolg daarvan de winst verhogen. Maar dit criterium is nogal breed en vaag.

Definieer specifieker wat u van CRM wilt:

• het vergroten van de klantloyaliteit (zodat er meer leads naar deals gaan);
• verhoging van de gemiddelde cheque van één klant;
• het uitbreiden van het klantenbestand;
• het werk van beheerders optimaliseren (zodat er minder tijd aan de applicatie wordt besteed dan voorheen).

Om de effectiviteit van een CRM-systeem objectief te meten, zelfs vóór de implementatie, moet u het volgende weten:

• hoeveel van de 100 leads leiden tot een deal;
• wat is de gemiddelde cheque van uw klant;
• met welk percentage het klantenbestand per maand groeit;
• hoeveel tijd een manager gemiddeld besteedt aan het verwerken van een aanvraag.

U kunt deze lijst zelf voortzetten, het hangt allemaal af van de specifieke taken van het bedrijf.

Nog een punt. Het CRM-systeem werkt bij gebruik. Managers werken herinneringen uit, vullen de gegevens in klantkaarten correct in en managers beoordelen rapporten, trekken conclusies en passen bedrijfsprocessen aan. Daarom moet u, zelfs voordat u CRM implementeert, uw medewerkers instellen om actief met het systeem te werken als een tool die hun KPI's zal verbeteren.

Tip: Formuleer in de beginfase duidelijke criteria om de effectiviteit van CRM te evalueren. Houd rekening met de vraag. CRM is niet in staat om de vaardigheden van de verkoper te verbeteren, maar het kan hem meer gedisciplineerd en de workflow duidelijker maken.

Stap 4. Bereken uw budget

De uiteindelijke kosten van een automatiseringsproject bestaan uit de kosten van het programma zelf en de kosten van implementatie en onderhoud.

Het eerste deel is gemakkelijk voorspelbaar en wordt duidelijk na bestudering van sites van leveranciers, waar alle tarieven en hun inhoud worden vermeld.

Het tweede deel van de kosten is niet zo voor de hand liggend, dus ik zal er dieper op ingaan. Wat zit er nog meer in de totale kosten van het implementeren van een CRM-systeem?

• Maatwerk … U moet het systeem aanpassen voor uw specifieke taken als u een universeel product hebt gekozen en u zich realiseert dat sommige functies nog ontbreken. Verfijning kan plaatsvinden door de inzet van uw IT-afdeling, freelancers of CRM-ontwikkelaars. De uitgaven zullen dienovereenkomstig variëren.
• Systeemconfiguratie … Bij complexe producten die een complex aan processen automatiseren, vereist het opzetten van een systeem bepaalde competenties en wordt het als een aparte dienst van de ontwikkelaar verkocht.
• integratie … Geef aan met welke aanvullende diensten CRM moet worden geïntegreerd (toegangscontrolesystemen, IP-telefonie, kassaapparatuur, enz.), hoe en door wie het zal worden gedaan.
• Onderhoud. Vraag vooraf bij de leverancier naar de voorwaarden voor technische ondersteuning van het programma, welke functies worden betaald en welke niet.
• aantal gebruikers … Neem de tijd en bereken het exacte aantal regelmatige en occasionele gebruikers van het systeem in uw bedrijf, om niet te veel te betalen voor niet-opgeëiste banen.

Afhankelijk van een groot aantal factoren kunnen de kosten van het implementeren van CRM, zelfs in bedrijven die qua schaal en type activiteit dicht bij elkaar liggen, heel verschillend zijn.

Conclusie

CRM-implementatie is voor elke organisatie een moeizame en verantwoordelijke bezigheid. Maar ik ben ervan overtuigd dat dit absoluut noodzakelijk is voor alle bedrijven waarvan de klantenlijst de kolom met het serienummer 100 in de Excel-tabel is gepasseerd.

Automatisering van bedrijfsprocessen is lange tijd geen luxe, maar een noodzaak om te overleven in een concurrentiestrijd. Volgens Customer Relationship Management TAdviser gebruikt 70% van de grote Russische bedrijven al een of ander CRM-systeem op de wereldmarkt. CRM wordt gebruikt door 95% van de grote bedrijven met een omzet van meer dan $ 1 miljard, bij middelgrote bedrijven zoals 60%, en bij kleine - niet meer dan 25%.

Sluit je aan bij degenen die zich op het pad van ontwikkeling bevinden!