Keuzearchitectuur: 8 feiten over hoe we beslissingen nemen

2024 Auteur: Malcolm Clapton | [email protected]. Laatst gewijzigd: 2023-12-17 04:06

Over nudge-theorie, kudde-instinct, de belangrijke rol van het onderbewuste en waarom zelfkeuze niet altijd goed is.

Gedragseconomen Richard Thaler en Cass Sunstein in hun boek Nudge. Architecture of Choice’ vertelt wat er achter onze oplossingen schuilgaat. De lifehacker heeft acht interessante weetjes geselecteerd over hoe wij een keuze maken.

Cass Sunstein Amerikaans jurist, houdt zich ook bezig met gedragseconomie. Auteur van het boek "The Illusion of Choice" en een van de grondleggers van de nudge-theorie.

1. De onderlinge regeling van opties kan de keuze beïnvloeden

Als voorbeeld noemen de auteurs de regeling van maaltijden in schoolkantines. Het blijkt dat als je wortelen op ooghoogte legt in plaats van frites, je ze kunt aanmoedigen om gezond voedsel te kiezen in plaats van fastfood. We zien dit soort nudging-technieken overal, van banneradvertenties tot de volgorde van afdelingen in de supermarkt.

De auteurs zeggen ook dat we de neiging hebben om nieuwe antwoorden te correleren met de antwoorden die we al kennen. Hierbij speelt ook de onderlinge rangschikking van vragen een rol.

Als voorbeeld werden twee vragen aan studenten voorgelegd:

• Hoe gelukkig ben jij?
• Hoe vaak ga je uit op dates?

Wanneer deze vragen in deze volgorde werden gesteld, was de relatie tussen hen laag. Maar nadat ze waren verwisseld, nam de correlatiecoëfficiënt bijna verzesvoudigd toe. Veel respondenten dachten: “Oh, ik kan me de laatste keer dat ik op date ging niet eens meer herinneren! Ik moet heel ongelukkig zijn."

2. Het vermoeden van toestemming is een andere effectieve manier om onze beslissingen te beïnvloeden

Paradoxaal genoeg kiezen we vaak niet voor een meer winstgevende optie, maar voor een eenvoudigere die zo min mogelijk handelingen vereist.

Dat is de reden waarom sommige tijdschriften automatische verlenging van abonnementen impliceren, en het is dit principe dat ten grondslag ligt aan de schandalige beslissing van het Grondwettelijk Hof over de verwijdering van organen voor transplantatie. Velen stemmen ermee in organen na te laten aan mensen in nood in geval van hersendood, maar niet iedereen besluit om erachter te komen hoe dit te doen, ergens heen te gaan en iets te ondertekenen. Daarom is het vermoeden van toestemming in sommige gevallen geen instrument om winst te maken, maar een effectieve manier om de wereld te verbeteren.

3. De portiegrootte is van invloed op de hoeveelheid die wordt gegeten

Dit wordt bevestigd door een experiment van Brian Wansing, uitgevoerd in een van de Chicago-bioscopen. Een pakje muffe, smakeloze popcorn werd gratis aan de bezoekers uitgedeeld. Sommige mensen kregen grote pakken, sommigen kregen kleinere porties. Natuurlijk hield niemand van zo'n traktatie, maar de eigenaren van de grote verpakkingen aten 53% meer.

We hebben moeite met zelfdiscipline en hebben de neiging om gedachteloos te kiezen. Daarom kopen we soms wat we helemaal niet nodig hebben, zodra we een verleidelijke korting aanbieden.

Een soortgelijk experiment werd uitgevoerd door Wansing met proefpersonen die werden gevraagd om Campbell's tomatensoep zoveel te eten als ze wilden. Via de bodem van speciale borden werden porties constant bijgevuld, maar veel mensen bleven eten, zelfs nadat ze hun buik vol hadden gegeten, totdat de onderzoekers medelijden met hen kregen.

4. Het kudde-instinct bestaat en werkt

We hebben de neiging om van anderen te leren en na hen te herhalen. De auteurs proberen de lezer niet een non-conformist bij te brengen, maar leggen eenvoudig uit hoe het werkt en vertellen u hoe u de invloed van anderen in uw voordeel kunt veranderen.

Ga je afvallen? Dineer met een slankere collega.

De auteurs noemen ook een interessant voorbeeld - een actie om afval op een snelweg in Texas te bestrijden. Traditionele agitatie werd met vijandigheid waargenomen, waarna de autoriteiten zich tot de kracht van de samenleving keerden. Ze hadden een tv-advertentie met beroemde voetballers uit Texas. Degenen op het scherm raapten afval op, verpletterden bierblikjes met hun blote handen en gromden: "Knoei niet met Texas!" De campagne was succesvol: 95% van de Texanen kent de slogan inmiddels en de hoeveelheid afval aan de zijlijn is sinds de lancering van de campagne met 72% afgenomen.

5. De stemhebbende keuze weegt zwaarder

Enquêteontwerpers willen gedrag categoriseren, niet beïnvloeden. Maar sociologen hebben een onverwacht feit ontdekt: door de bedoelingen van mensen te meten, kun je hun handelen beïnvloeden. Als je mensen vraagt naar hun bedoelingen, is de kans groter dat ze in overeenstemming met hun antwoord handelen.

Uiteraard gebruiken architecten naar keuze dit effect voor hun eigen doeleinden. Zo wordt de dag voor de verkiezingen aan mensen gevraagd of ze gaan stemmen. Een truc als deze zou de opkomst met 25% kunnen verhogen.

6. Context en "kleine" attributen bepalen de keuze

Mensen hebben de neiging om te bezwijken voor impulsen die worden veroorzaakt door secundaire en schijnbaar irrelevante eigenschappen. Zo maakt het zien van bedrijfsobjecten, portfolio's en vergadertafels mensen competitiever, minder geïnteresseerd in samenwerking en minder genereus. En de subtiele geur van schoonmaakmiddel in een café zorgt ervoor dat mensen voorzichtiger gaan eten.

7. We hebben de neiging om onbewuste signalen meer te vertrouwen dan ervaring

Toen Richard Thaler lesgaf op de business school, gingen studenten vaak vroeg weg, tijdens de les. De enige uitgang was door een grote dubbele deur, die overal in het publiek zichtbaar was. De deuren hadden grote mooie cilindrische houten handgrepen van ongeveer 60 cm hoog.

Terwijl ze zich voorbereidden om weg te sluipen, voelden de studenten twee tegengestelde impulsen. De handvatten zelf zagen eruit alsof ik ze zelf wilde aantrekken. Maar de deur ging naar buiten open en elk van de studenten wist dit ongetwijfeld. Desalniettemin bleven de studenten en zelfs Thaler zelf in deze val trappen, door aan de hendels te trekken voordat ze een duw gaven.

Deze deur is een voorbeeld van een slechte keuzearchitectuur waarbij de aard van het signaal niet overeenkomt met de gewenste actie. We zullen een vergelijkbare tegenstrijdigheid waarnemen als we ons een rode zeshoek voorstellen met een witte inscriptie "Vooruit".

8. Zelfkeuze is niet altijd goed

De auteurs spreken over het concept van libertair paternalisme - een compromis tussen vrijheid en gebrek aan keuze. Inderdaad, de kunstmatige beperking van opties dient nobele doelen, en de absolute toegeeflijkheid en verscheidenheid aan keuzes kan iedereen misleiden.

Als eenvoudigste voorbeeld noemen de auteurs het oorspronkelijke idee van de medewerkers van Schiphol in Amsterdam. Ze merkten dat mannen zelden belang hechten aan het werk van schoonmakers: ze richten zich niet bepaald op het urinoir wanneer ze het nodig hebben. Vervolgens werd, bij besluit van de administratie, in elk urinoir een gewone zwarte vlieg geschilderd. De nauwkeurigheid van de toiletbezoekers heeft 80% bereikt.

Een ander veelvoorkomend voorbeeld van de juiste architectuur van keuze en beperking van opties is de zogenaamde foolproof, de mismatch van de vormfactoren van stekkers en stopcontacten die niet zijn ontworpen om contact met elkaar te maken.

De auteurs verdelen mensen in "econ" en "human": de eerste zijn altijd rationeel en maken geen fouten. Deze laatste zijn impulsief, maken keuzes op basis van onderbewuste premissen en zijn niet vriendelijk tegen zelfbeheersing.

De meesten van ons behoren in meer of mindere mate tot de tweede groep, dus de juiste architectuur van keuze, gebouwd op duwtjes en beperkende opties, helpt ons, in plaats van ons te misleiden of te dwingen om iets te doen.